商業銀行的電商金融之路

來源：《中國金融電腦》雜誌

在互聯網企業與金融機構的競合關係中，銀行如何應對互聯網金融的挑戰？筆者認爲，有三種模式應對行業的鉅變，即電子銀行、銀行自建電商平臺和社會電商金融服務。

隨着計算機和互聯網技術的發展，其對社會經濟各領域的影響正在逐步深入。銀行業作爲現代經濟的核心產業，也經歷着互聯網技術進步帶來的深刻影響，互聯網技術已深入應用於銀行業產品創新、業務拓展、客戶服務和風險管理等各個方面。同時，一些互聯網企業也依託互聯網技術逐步滲透到金融服務領域，形成對傳統金融的衝擊和挑戰。本文將以銀行業爲重點，分析互聯網金融對傳統金融的影響，並基於對互聯網企業與金融機構各自優勢劣勢的分析，探討商業銀行應對互聯網金融挑戰的三種模式。

一、互聯網企業對傳統金融的衝擊

傳統金融機構存在的基礎是金融中介理論。從早期的解決交易成本和信息不對稱問題, 到現代的金融中介功能觀、風險管理、參與成本和價值創造等方面的理論研究，都表明了金融中介存在的必要性。互聯網金融對傳統金融的衝擊主要表現爲，在互聯網技術的推動下，金融活動的交易成本大大下降，信息獲取和處理更加方便快捷，信息不對稱現象發生根本改變，互聯網企業在一定程度上承擔了傳統金融機構的職能，形成了對傳統金融機構的衝擊。互聯網金融可能成爲既不同於商業銀行間接融資，也不同於資本市場直接融資的第三種金融融資模式。

1. 互聯網金融的滲透領域

互聯網金融正在對傳統金融領域進行滲透。首先是支付，接着是貸款和理財，最後是存款。近期以阿裏集團爲代表的互聯網企業已經開始向活期儲蓄存款領域滲透。此外，在銀行以外的保險和證券領域，互聯網金融也有涉及。

2. 互聯網金融的典型案例

從電商領域滲透的阿裏巴巴。阿裏巴巴應該是最早佈局互聯網金融的公司。阿裏巴巴互聯網金融業務主要包括支付、小貸、保險、擔保、理財五個方向。

目前，阿裏支付寶成爲最重要的第三方支付平臺，業務範圍發展到更多的小額支付領域；阿裏小貸2013年累計投放貸款超過1000億元，服務客戶70多萬；阿裏餘額寶2014年2月底用戶達到8100萬戶、吸取資金超過5000億元；淘寶網上基金銷售平臺已經吸引了30多家基金公司入駐。此外，阿裏已成爲首批民營銀行的試點企業。

從網絡社交領域滲透的騰訊。騰訊在傳統金融的各個領域都有所涉獵，除了早期的“三馬”聯合網上賣保險，近期更是以微信支付切入互聯網金融。微信支付功能自2013年8 月上線以來，應用範圍涵蓋第三方應用、二維碼掃描支付、易迅精選商品購買、理財通、嘀嘀打車等。此外，騰訊積極開展與銀行合作發行網絡信用卡，並且也獲得了首批民營銀行的試點資格。

從傳統商業領域進軍電商進而滲透金融領域的蘇寧。蘇寧原來是線下連鎖商業企業，2010年提出轉型電商的發展戰略，現階段已從電商領域入手，開始拓展金融業務，成立了小額貸款公司、保險銷售公司和第三方支付公司，並提出設立銀行的申請。

此外，還有搜索引擎公司百度，門戶網站新浪等，各類互聯網企業都在積極搶佔互聯網金融的入口，通過自己的核心互聯網應用切入客戶的金融需求。

3.P2P和衆籌融資

當前，P2P（Peer to Peer）和衆籌融資（Crowd Funding）成爲互聯網金融的又一熱點領域。2012年4月美國簽署了《初創期企業推動法案》（Jobs Act），2012年底，美國的衆籌融資網站達到700多家。

中國目前P2P和衆籌融資平臺大概1000多家，發展速度很快，但是倒閉的也比較多。目前該領域還沒有明確的監管辦法，統計數據也不準確。隨着客戶數量的增長，其潛在的金融風險值得關注。

4. 餘額寶的實質及其對銀行存款的衝擊

最近業界廣泛關注的是以餘額寶爲代表的“寶寶們”，這些互聯網企業推出的理財產品已經切入到銀行最核心的業務領域——存款。“寶寶們”通過互聯網導流，藉助支付寶錢包、微信等手機客戶端綁定客戶銀行卡，再對接貨幣基金爲客戶提供資金收益。央行2014年1月的數據顯示，商業銀行的人民幣存款減少9402億元，其中相當數量的存款被“寶寶們”吸走，轉爲不計入一般性存款的同業存款。

事實上，以餘額寶爲代表的“寶寶”類產品只是在銷售前臺進行了渠道整合，後臺的資產端並沒有創新，爲貨幣基金存放銀行同業存款。一般性存款轉了一圈又回到銀行，卻發生了兩個變化：一是資金的性質變了，從活期儲蓄存款變成了同業存款；二是銀行資金成本變了，從年化0.385%活期利率變爲隨行就市的同業存款利率（通常達到年化5% 以上），而客戶資金收益來源還是銀行。

互聯網企業通過獲得小額貸款、擔保和第三方支付等金融牌照以及在無牌照的情況下通過搭建互聯網平臺提供金融中介服務成爲金融市場的一個新的參與者，並發展出與傳統金融形態迥異的業務模式。在互聯網金融模式下，傳統金融業分工和專業化經營大大弱化，被互聯網平臺及其相關軟件替代；市場參與者更加大衆化，金融不再爲少數精英控制，而變得普惠、民主。

二、互聯網企業與金融機構的優劣勢分析及競合關係

互聯網企業對銀行業金融機構傳統業務的滲透、衝擊和挑戰是深刻而劇烈的，必然會分流銀行的部分客戶和業務，迫使銀行業做出更大的改變，尤其是在服務渠道、服務模式和盈利模式方面。一方面，互聯網企業引發的鮎魚效應，會快速激發銀行業轉型發展的動力，一些不能及時跟上時代步伐的銀行將會被淘汰，對於互聯網企業的挑戰，銀行應有充分、深刻而全面的認識；另一方面，互聯網企業自身也有其劣勢和侷限性，難以對銀行傳統業務造成根本性、致命性衝擊，更無法顛覆和替代傳統銀行，銀行在互聯網企業面前也並非無能爲力和一無是處，應客觀、理性、辯證地看待互聯網企業和銀行兩者的優劣與劣勢。

1. 互聯網企業的優勢

沒有監管的限制是互聯網企業最重要的優勢。在資本金、資產負債比例、業務準入、安全、客戶信息保護等諸多方面，互聯網企業都沒有受到像銀行一樣的嚴格監管，可以獲得比銀行大得多的創新和發展的空間。

具有創新的動力和能力。互聯網企業多數爲民營企業。互聯網的快速發展，要求企業必須不斷創新，否則將面臨被淘汰，這迫使互聯網企業具有更強的危機意識和創新能力。

互聯網企業更加註重客戶體驗。與銀行更加註重安全性不同，互聯網企業把客戶體驗放在第一位，而客戶體驗正是網絡用戶最爲關注的。由於互聯網企業不具備實體店面的優勢，其網站和客戶端等導流入口就顯得非常重要，互聯網企業會傾其全力做好客戶體驗，甚至不惜在一定程度上犧牲安全性。

互聯網企業沒有歷史負擔。金融並非互聯網企業主營業務，其短時期內可以把金融業務收益反饋給客戶，甚至爲了推廣業務把其自身其他業務收入貼補給金融客戶。而銀行的利潤來源主要靠利差收入和金融服務收入，所獲利潤不願重新分配。

2. 互聯網企業的劣勢

• 沒有金融牌照，在不受監管的同時也不受保護，業務風險和客戶損失沒有救護機制。

• 無法對接有效的金融資產，最終給客戶提供的收益是無法完全掌控的，還得依靠傳統金融機構的基礎資產。

• 安全程度比較低。技術安全和資金安全的保障都比較低，並非技術上做不到，而是因爲把體驗放到了第一位，一定程度上犧牲了安全。

• 流動性管理方面未經歷過考驗。

3. 金融機構的優勢與劣勢

金融機構與互聯網企業正好相反，金融機構的優勢就是互聯網企業的劣勢，反之亦然。金融機構有合法的金融牌照，受法律的保護，有嚴格的風險管理體系，尤其是流動性管理，注重安全和聲譽。同時，金融機構具有非常完整的產品線，特別是擁有高度依賴於風險管理的資產業務。風險管理從一開始就是銀行等金融中介的核心功能, 只不過在金融創新的今天顯得更加重要了。

金融機構通過風險管理，爲客戶提供產生現金流的資產，而互聯網企業最終依靠金融機構提供生息資產。金融機構的劣勢恰恰是互聯網企業的優勢。金融機構受到了嚴格的監管限制，缺乏創新的強大動力，對市場的反應比較慢，不夠靈活，對客戶體驗的重視程度不夠。此外，歷史負擔和既得利益也對金融機構造成一定的束縛。

4. 互聯網金融的侷限性

互聯網金融具有不可阻擋的發展趨勢，但是也有侷限性。互聯網金融加上民營銀行，給了市場和投資者無限的想象空間。但是冷靜思考一下，互聯網金融只是互聯網在金融領域的一種應用，會改變傳統金融的做法，但不是顛覆和替代。未來互聯網企業不會變成金融機構（當然不排除會有一些），而是金融機構會變成互聯網企業，越來越多的金融機構將轉變爲依託互聯網開展業務的現代服務企業。互聯網強大的通信和交互功能以及巨大的變革力量，對銀行銷售和客戶服務渠道的改變以及對銀行與客戶交互方式的改變是革命性的。藉助互聯網，很多中間環節可以省去，交易成本更低、更加扁平化，效率更高，客戶體驗更好，以往服務不到的客戶也可以基於互聯網提供服務，實現普惠金融。可以預見，金融機構將積極運用互聯網技術先進的成果，成爲信息化浪潮的積極參與者和推動者。

陳志武教授近期發表了一篇文章《互聯網金融到底有多新?》，文中重點論述了互聯網金融的侷限性，認爲“互聯網金融不是新金融，而只是金融銷售渠道、金融獲取渠道意義上的創新。換言之，互聯網在渠道意義上挑戰傳統的銀行和資本市場，但在產品結構和產品設計上與銀行、保險、證券公司等所經營的產品沒有區別。互聯網的出現，改變了金融交易的範圍、人數、金額和環境，但沒有改變金融交易的本質。”

5. 互聯網企業與金融機構的競合關係

金融機構和互聯網企業不應是你死我活的替代關係，而應該是競合關係，競爭是一定存在的，但是也有廣闊的合作空間。

從業務範圍看，銀行擁有全面的資產、負債和中間業務；互聯網企業更擅長支付和負債業務，在資產業務方面不佔優勢；從批發和零售維度看，互聯網企業在零售領域具有強大的優勢，而批發領域因所需資金量大，對安全和信譽要求高，是傳統銀行的優勢領域。

銀行和互聯網企業在競爭的同時，也存在着巨大的合作空間，如互聯網企業可以成爲金融機構的前端，作爲銷售渠道，導流客戶，實現社會閒散資金的聚集並從事小額支付；而銀行則把精力放在後端的資產業務上。互聯網企業與金融機構完全可以各自發揮優勢，在擅長的領域開展業務，同時在客戶和業務交叉領域開展合作，構建一個和諧的金融生態環境。

三、銀行應對互聯網金融的三種模式

當前我國銀行業面臨外部經營環境的鉅變，資本監管、金融脫媒、利率市場化和互聯網技術進步的四大趨勢對傳統銀行帶來巨大挑戰，迫使銀行必須走輕資本、低費用的集約化發展道路。

隨着金融市場組織制度的變化和信息技術的進步，金融的脫媒現象不斷髮展和深化。脫媒有兩種形態：金融脫媒和技術脫媒。金融脫媒指大型客戶的金融活動不再通過銀行進行間接融資，而依託資本市場和非銀行金融機構進行直接融資；技術脫媒指小微企業和個人客戶的金融活動徹底脫離了所有金融中介，直接通過互聯網平臺開展。通過互聯網，交易雙方可以極大程度地降低信息收集成本，解決信息不對稱的問題，進而增加交易機會和降低交易成本。在互聯網平臺上，小企業和個人可以低成本地披露信息和獲取信息，使得零售客戶直接參與金融交易的可能性大大增加，零售客戶的服務範圍也隨之擴大，這正是互聯網企業的優勢所在。藉助互聯網的優勢，金融的普惠性得到了進一步的展現，金融機構存在的根基受到了影響和衝擊，金融去中介化趨勢明顯。互聯網一定程度上成爲金融市場和金融交易的載體，金融機構的作用隨之降低，利潤也相應減少。

爲了積極應對互聯網帶來的金融去中介化，銀行等金融機構開始着力發展互聯網金融。從目前我國銀行的實踐來看，所採取模式主要有三種：一是金融產品的互聯網銷售，即電子銀行模式；二是銀行自建電商平臺，亦商亦融；三是藉助電商平臺提供銀行服務，即銀行與互聯網企業尤其是電商企業的合作模式。

1. 電子銀行模式

中國網上銀行已經走過了十幾年的發展歷程，從第一代網銀的信息上網到第二代網銀的產品上網，再到現在第三代網銀的服務上網，基本實現了產品銷售和客戶服務的網絡化。現在很多銀行都推出了第三代網銀，比如招商銀行的“i 理財”、中信銀行的金融商城、光大銀行的陽光營業廳等。

第三代網銀秉承以人爲本和以客戶爲中心的理念，關注客戶數據，基於對客戶行爲、交易數據的分析，進行精準的定向營銷。同時，在網上銀行配置客戶經理和理財經理爲客戶提供有針對性的服務。與第一代網銀客戶單向、自助式上網辦理業務不同，第三代網銀實現了客戶與銀行雙向交互，包括售前營銷諮詢、售中業務辦理、售後服務投訴處理等全業務流程網上辦理。第三代網銀功能的實現依託於網絡傳輸的速度以及終端的處理能力。當前智能手機和4G 網絡的發展，爲第三代網銀提供了技術支撐。

2. 銀行自建電商平臺模式

銀行自建電商平臺即銀行基於B2C或B2B電子商務平臺，爲客戶提供線上交易、支付和融資的金融服務。近期很多銀行都在打造自己的電商平臺，如建設銀行的“善融商城”、交通銀行的“交博彙”、工商銀行的“融e購”等。與上述電商平臺採取銀行部門爲主體的運作模式不同，民生電商則是在銀行股東層面成立專業的電商公司進行運作，未來還可能出現由銀行成立控股子公司運作電商平臺的模式。

對於銀行是否應該做電商業內爭議很大。支持的一方認爲，銀行具備做電子商務的能力，通過自建電商平臺可以獲取客戶真實的交易數據，繼而爲客戶提供在線支付和融資等增值服務，增加客戶黏性。反對的一方則認爲，銀行開辦電商業務不符合社會化分工原則，沒有相關的法律支持，並且銀行電商盈利模式不清晰。銀行自建電商平臺是否可行只能留待實踐來檢驗。而目前從幾家銀行的運作情況來看，其電商平臺的客戶數、交易量和客戶活躍度情況並不理想。

3. 社會電商金融服務模式

銀行的互聯網業務離不開電子商務的發展，並且銀行也是電子商務的有機組成部分。銀行作爲專業的金融服務提供商，與衆多的電子商務公司開展廣泛合作，爲其提供金融服務。電子商務是商流、信息流、資金流、物流四流合一，其中非常重要的資金流就由銀行完成，銀行提供在線支付和在線融資。銀行既是電子商務重要的實踐者，也是其創新的推動者。銀行是電子商務實現四流合一閉環中不可缺少重要節點，主要發揮四方面的作用：信用中介、支付中介、資金中介、信息中介。

銀行在電商服務過程中逐步形成三種模式。一是監管模式。電商平臺上的所有客戶賬戶信息和資金存放於銀行，銀行管資金，平臺管交易，電商平臺接觸不到客戶的資金。這種方式銀行控制力最強，收益也最大。二是存管模式。銀行負責管理客戶的電子臺賬，電商交易平臺負責管理客戶的資金賬戶，雙方每天日終對賬。此模式下，一般爲幾家銀行對接一個電商平臺。三是支付網關模式，也叫第三方支付模式。電商平臺自建賬戶體系，與各銀行支付網關對接，客戶在交易過程中需要支付時調用銀行網關。這種模式下，銀行處於被動地位，對客戶資金沒有任何控制力，收益也較低。

事實上，銀行電商金融服務的熱點、難點問題是在線融資，其關鍵不在於銀行自身的產品創新，而在於如何把交易平臺、物流倉儲、第三方價格等信息整合在一起。銀行需要在線獲得客戶的交易信息、物流倉儲信息和價格信息，並簽訂電子質押合同，實現貨物的質押和贖放等。業務處理的難點更多在於資源整合而非技術。在線融資多數情況是，客戶線上提交授信和提款申請，銀行線下處理授信和放款審覈。部分銀行實現了全流程不落地秒級在線融資，具體又分爲保證擔保、抵押和質押三種方式。

信息化浪潮不可阻擋，互聯網技術發展一日千裏，銀行業金融機構必須勇立潮頭，積極利用互聯網技術，充分發揮互聯網低成本、高效率、開放式、無邊界、平等普惠的優勢，不斷探索自金融、微金融、普惠金融和低碳金融等創新業務模式，以技術進步驅動創新與發展，創造面向未來的數字化時代的網絡金融服務。