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    陳樹軍:擁抱移動金融,把握移動未來

    2015年01月30日 TAG: 本站

    陳樹軍:擁抱移動金融,把握移動未來

    來源:《中國金融電腦》雜誌

    “風起於青萍之末,舞於鬆柏之下。”當前,移動金融發展迅速,創新應用層出不窮,假以時日,必將成爲商業銀行的核心業務。商業銀行應做好準備,從現在開始,擁抱移動金融,把握移動未來。

    一、移動金融發展的機遇

    1.SMAC帶來新一輪科技浪潮

    雲計算、大數據、4G網絡、電子商務……信息技術創新日新月異,新的科技產品、信息服務、商業業態不斷激發人們新的消費需求,商業機會不斷涌現,市場變得無比廣闊。這些變化與社交、移動、分析/大數據、雲計算技術(Social Mobile AnalyticCloudSMAC)密切相關,整個市場正在被SMAC重塑。

    2.政府積極鼓勵移動信息化發展

    2013年88日,國務院出臺了《關於促進信息消費擴大內需的若幹意見》(國發〔201332號),文件中明確提出統籌推進移動通信發展、發展移動互聯網產業、鼓勵企業設立移動應用開發創新基金、大力發展移動支付等跨行業業務、拓展移動電子商務應用、建設移動金融安全可信公共服務平臺等意見,涉及移動信息化多個層面,“移動”兩字先後出現達15次。政府在多個文件中都積極鼓勵移動信息化的發展,爲移動金融發展提供了良好的政策支持。

    3.中國移動客戶基礎雄厚

    CNNIC2014年第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至20146月,我國手機網民人數達5.27億,較2013年底增加2699萬人。我國網民上網設備中,手機使用率達83.4%,首次超越傳統PC整體使用率(80.9%)。網民在手機電子商務類、休閒娛樂類、信息獲取類、交流溝通類等應用的使用率都在快速增長,移動互聯網帶動整體互聯網各類應用發展。

    我國已經形成全球最大的移動網民客羣,爲金融機構開展移動金融服務提供了良好的客戶基礎。

    4.商業銀行轉型需要發展移動金融

    由於移動渠道的優勢,發展移動金融是商業銀行的必然選擇。

    1)移動金融是金融服務渠道的終極形式

    客戶獲得金融服務,或者商業銀行爲客戶提供金融服務,如果客戶選擇網點,一般而言,在一線城市,客戶平均在3000米範圍內可以找到一家網點;如果選擇自助銀行,可能在2000米內找到一家自助銀行;如果選擇網上銀行,客戶需要在1~20米內找到一臺電腦,而手機,距離客戶只有0~1米,一個隨身攜帶的金融渠道,正是金融服務所需要的最佳載體。

    2)移動金融是普惠金融的最佳形式

    據工業和信息化部 《20146月通信業主要指標完成情況》,截至6月末,中國大陸手機用戶12.6億戶,移動電話普及率達到92.6/百人,手機作爲最普及的渠道可以低成本、高效觸達低端和遠端客戶,是線下線上融合的最好平臺,使得金融服務可以突破物理網點的束縛,快速抵達大量客戶,讓金融普惠成爲可能,爲商業銀行服務大批量客戶奠定基礎。

    二、移動金融發展的挑戰

    1.難言盈利

    商業銀行在年報中紛紛披露手機銀行客戶數和交易量快速增長,但鮮有發佈盈利數據的。目前,移動金融的盈利模式還處於探索期,從哪個方向盈利還難以確定,移動信貸、移動支付、移動電子商務、移動理財等業務模式尚未搭建完成,大量的成本投入和看不清的盈利前景成爲商業銀行發展移動金融的最大挑戰。

    2.模式多變

    手機銀行、直銷銀行、移動生活化平臺、移動理財、小微企業移動金融、公司移動金融……多變的模式讓移動金融的發展方向變得撲朔迷離,差異化探索的背後有金融機構各自的獨立考量,也有對發展模式的困惑。

    3.跨界競爭

    支付寶客戶端、微信-我的錢包、壹錢包等移動客戶端都提供了或多或少的金融服務功能,運營商、手機廠商深度介入移動近場支付,第三方支付公司幾乎壟斷了移動遠場支付收單市場,P2P平臺正在快速移動化,移動金融的跨界競爭日趨激烈。

    三、移動金融發展的策略

    移動金融服務體系由客戶、渠道、方案產品服務、營銷、風控和財務組成,與傳統零售銀行、公司銀行客戶服務體系類似,但針對渠道終端以及客羣的特點,商業銀行應採取差異化的經營策略,以產品創新爲依託,以智能營銷爲核心,以優質服務爲基礎,搭建移動金融高效客戶經營體系,積極探索業務盈利模式。移動金融服務體系模型如圖1所示。


    圖片1.jpg

    1.客戶分層成爲下一階段發展要點

    由於移動網民快速發展,移動金融的潛在客戶已經不侷限於年輕人,5.27億的客戶羣體構成日益複雜化,移動支付打通各種商務鏈條,帶動各類應用快速增長。單一的客戶服務模式不再適用,客戶分層成爲下一步發展的必然選擇。

    客戶羣體中,理財類客羣、小微企業客羣比較易於識別和區分:以多家直銷銀行爲平臺、以改良貨幣基金爲核心產品的服務模式快速吸引了小額理財類客羣;小微企業客戶具有流動性強、金融需求大的特點,契合移動金融服務優勢,具有良好的發展空間。

    2.產品和服務向解決方案轉變

    1)創新是移動金融產品和服務的核心

    充滿變化的市場要求金融產品和服務也要不斷創新,增強產品競爭力成爲商業銀行贏得市場的關鍵。貨幣基金被支付寶改良爲餘額寶,一改商業銀行多年銷售貨幣基金不溫不火的局面,可以說是給商業銀行上了一課。商業銀行唯有創新,才能立於不敗之地。

    2)組合式解決方案具有良好的發展前景

    傳統的金融服務模式是將轉賬支付、投資理財、授信融資、賬戶管理、居家金融、出國金融等服務分別提供給客戶,讓客戶自行組合、選擇。這種模式對客戶專業要求高。

    在“懶人文化”下,銀行正可發揮其專業優勢滿足客戶需要簡單地獲取金融服務的需求,爲客戶提供產品組合套餐。因此,解決方案式的服務模式將成爲下一階段各商業銀行差異化服務的分水嶺,哪家銀行方案設計得好,哪家銀行將獲得客戶的信賴。如中信銀行今年推出的薪金煲組合產品,將結算賬戶與改良貨幣基金結合,客戶既可以擁有賬戶結算便利,同時也實現了智能餘額理財,取得了非常好的市場反響。

    在銀行推出的組合式解決方案中,投資理財應作爲方案設計的首要考慮因素,未來餘額理財、套餐理財、傻瓜理財、智能理財將會取得較好市場效果。

    3)移動支付是下一個藍海

    在支付解決方案中,移動近場支付是一個重要的發展方向。目前,在運營商主導的近場支付方案中,商業銀行由於無法拓展應用,缺乏參與主動性;手機終端模式暫時缺乏主流手機廠商的支持,尚未普及(這種情況應不會持續太久,主流手機廠商不會忽視這一具有巨大增長空間的市場),而HCEHost Card Emulation,主機卡模擬)模式給了商業銀行一個可行的選擇,人民銀行MTPS(國家移動金融安全可信公共服務平臺)和銀聯TSMTrusted Service Manager,可信服務管理)的推進,將會進一步加速這一市場的發展。此外,第三方支付提供的遠場支付和近場支付(聲波支付、藍牙支付)解決方案也值得關注。

    3.渠道體驗追求極致化

    在手機這個方寸天地中,如果操作體驗不好,就相當於將客戶拒之門外。由於各家銀行普遍缺乏核心應用,體驗成爲客戶選擇使用或者放棄使用的原因。“不好用”成爲客戶流失的主要原因,因此,商業銀行的移動金融渠道或者平臺建設應將客戶體驗作爲最重要的考覈指標。

    由於客戶需求不斷變化,“一招鮮吃遍天”的現象已不復存在。打造良好的操作體驗,需要商業銀行緊跟客戶的喜好,隨時作出調整和變化。這對商業銀行的系統開發機制提出更高要求,要求商業銀行系統開發更加靈活、高效。因爲即使把握住了用戶體驗方向,如果系統開發週期過長,也會造成業務發展的滯後。

    4.智能和精準的營銷纔是王道

    懂客戶的銀行,纔會獲得客戶的芳心,KYCKnow Your Customer,瞭解你的客戶)是商業銀行的經營根本。但是商業銀行的服務常常難以獲得客戶滿意,還無法做到有針對性地提供客戶所需的產品和服務,只能提供“一視同仁”的普適性服務,這種缺乏“準頭”的營銷模式註定不討客戶喜歡。

    手機等移動渠道受展示空間所限,無法像網頁頁面那樣展示多種產品、方案,供客戶瀏覽、挑選,因此,移動渠道針對不同客戶的個性化菜單、產品、服務、交易設計更要體現人性化。

    基於雲端的智能客戶營銷平臺,可以通過對客戶基本信息、賬戶數據、交易數據、行爲數據的分析,區別客戶類型,再針對不同類型的客戶建立產品套餐推薦模型和差異化服務模型,並通過系統改造固化在移動金融系統中。商業銀行應積極探索智能客戶營銷平臺建設,打造智能、個性化的營銷模式,實現有智商的、聰明的移動金融。

    四、移動金融發展的關鍵

    1.控制風險,保障發展

    移動金融的發展過程中,充滿着大量的創新應用,創新伴生風險,包括政策風險、資金風險、信息泄露風險、黑客攻擊風險等,商業銀行應重視風險防範,小心應對。

    1)加強前後臺結合的風險控制策略

    由於手機缺乏標準統一的接口,類似USB-Key的硬件安全方案沒有應用在手機、PAD上,而Token技術又存在釣魚風險,因此單純依靠前端的安全解決方案無法完全杜絕風險隱患。通過後臺監控系統,對客戶的交易行爲進行監控,識別異常交易地點、交易金額、交易時間、交易操作等,結合事中交易終止和事後交易分析、客戶提示等手段,可以有效降低風險隱患。

    2)建立風險容忍和賠償機制

    用戶體驗和資金安全往往難以平衡,處處設防的移動金融產品可能令人望而卻步,客戶在多次的驗證和安全控制措施中很可能失去耐心,因此一鍵式的支付、確認方式更容易獲得客戶青睞。爲了發展移動金融業務,商業銀行應積極探索,建立合理的風險容忍機制,如可通過風險快速賠償措施,對一些小額、非系統性風險事件造成的客戶損失進行快速理賠,在安全和體驗之間找到平衡點。

    2.財務可行,追逐利潤

    1)直接贏利點分析

    一是金融產品銷售傭金。移動金融至少在產品銷售上,可以直接創造銷售傭金,理財產品、基金、保險、貴金屬和國債等產品銷售都有傭金收益。近年來商業銀行移動渠道的金融產品銷售佔比增長很快,未來可能成爲商業銀行金融產品銷售的主要渠道。

    二是移動支付、轉賬的手續費收益。

    三是移動支付收單傭金收益。商業銀行在移動電子商務收單領域的收益儘管由於面臨第三方支付企業強有力的競爭,處於邊緣化境地,但如有商業銀行創新突破,在這一領域仍然有利可圖。

    四是信貸利差收益。商業銀行手機信貸業務目前尚未開展,基於綜合授信的隨借隨還模式的手機信貸業務擁有很好的發展前景。商業銀行在後臺基於大數據分析建立個人客戶動態授信管理系統,手機用戶在前端通過手機管理、使用本人信貸額度。靈活的隨借隨還模式尤其迎合小微企業主需求。當放款達到一定規模時,信貸利差收益將成爲商業銀行移動金融收益的重頭。

    2)客戶和資金收益分析

    商業銀行通過移動客戶端吸引外部客戶已經被證明是可行的,直銷銀行中,三分之二的客戶由其他銀行轉化而來,儘管目前通過移動渠道獲取新客戶的收效尚不明顯,但因爲具有低成本的優勢,這一渠道是商業銀行未來探索的方向。此外,當客戶將手機作爲其主要的賬戶管理渠道時,手機資金歸集的作用也將凸顯,商業銀行不應忽視這一領域的資金收益。

    3)減少客戶流失和降低成本

    在移動互聯時代,商業銀行打造一個優質的移動金融平臺,在拓展市場的同時,也可有效避免本行客戶向其他銀行移動金融平臺的遷移。

    近年來,銀行客戶數量和業務交易量雖然快速增長,但網點排隊現象沒有日益嚴重,其主要原因是相當多的交易被轉移到了電子銀行渠道。手機渠道的交易成本遠低於網點和自助銀行渠道,隨着移動金融交易佔比的提高,也將低於PC渠道。

    “風起於青萍之末,舞於鬆柏之下。”當前,移動金融發展迅速,創新應用層出不窮,假以時日,必將成爲商業銀行的核心業務。商業銀行應做好準備,從現在開始,擁抱移動金融,把握移動未來。

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