方琦：互聯網思維如何融入移動金融元素

來源：《中國金融電腦》雜誌

商業銀行若要跟上移動互聯網時代的步伐，必須要改變傳統的金融服務理念，學會應用互聯網思維將金融元素和移動互聯網元素有效地結合起來，創造出有銀行自己特色的移動金融產品和服務，從而實現移動金融的健康快速發展。

全球著名管理諮詢公司麥肯錫的一份報告顯示，預計到2025年，決定未來經濟的12大顛覆技術中，移動互聯網排名居首，屆時可給世界帶來3.7至10.8萬億美元的經濟影響。另據易觀國際最新發布的《2014年上半年中國移動互聯網統計報告》顯示，截至2014年6月，中國移動網民規模達6.86億人，已趕超PC網民，成爲互聯網第一用戶羣體。

勿庸置疑，移動互聯網時代已經到來，而基於移動互聯網的金融服務必然成爲時代的要求。手機銀行服務於2000年率先在西方發達國家推出之後，我國各大商業銀行也陸續推出自己的手機銀行，積極開拓移動金融藍海。同業交流數據顯示，截至2014年6月，我國手機銀行客戶規模已突破5億，上半年客戶交易規模已接近10萬億元。如今，移動金融服務渠道已不僅僅侷限於手機銀行，而是包括微信銀行、短信銀行、手機錢包等各類移動應用體系；競爭也不僅僅侷限於商業銀行之間，而是蔓延到了互聯網企業、通信運營商以及第三方支付企業等關聯行業。商業銀行若要在移動金融亂軍中殺出重圍，獨樹一幟，跟上移動互聯網時代的步伐，必須要改變傳統的金融服務理念，學會應用互聯網思維將金融元素和移動互聯網元素有效地結合起來，創造出有銀行自己特色的移動金融產品和服務，從而實現移動金融的健康快速發展。

一、移動金融服務模式：“碎片化”

從移動互聯網角度看，傳統的移動金融服務模式——手機銀行其實就是一款APP，而各家銀行發佈的手機銀行客戶端產品則是手機應用商店中數百萬APP中的一款。雖然移動互聯網上的APP正以每年數十萬的速度遞增，但就單個用戶而言，移動APP的爆發式增長並沒有帶來更多的APP需求。互聯網消費調研中心(ZDC)發佈的《2013年中國IT網民APP使用行爲調查報告》顯示，智能手機用戶中，安裝20個以上APP的網民佔比最高，達44%，但超過八成客戶經常使用的APP數量在10個以下。其中，最受歡迎的是即時聊天/社交類APP，安裝比例接近九成。由此可見，手機銀行APP若要在客戶手機中保有一席空間非常不易。

在時間上，社會快節奏要求基於手機的移動應用及服務簡單化，力求通過最高效、最便捷的產品設計和體驗，滿足用戶羣體的基本需求。因此，手機銀行需要註冊、下載、登錄才能使用的“重應用”模式與用戶在移動互聯網上的“碎片化”行爲習慣大相徑庭，我們需要將過去單一的“重應用”移動金融服務化整爲零，通過碎片化的功能爲客戶提供碎片化的“輕應用”服務。

例如，按照碎片化服務理念，廣發銀行將信用卡分期功能轉化成一條短鏈接，當客戶完成一筆信用卡消費時，會自動觸發一條賬戶資金變動短信提醒。短信中還會貼心地附上關於該筆消費的信用卡分期還款服務說明以及一個短鏈接。有信用卡分期需要的客戶，立刻就能點擊短鏈接打開該服務的WAP頁面，簡單地填入幾個信息就能很快地完成一筆分期業務的辦理。此外，廣發銀行還將手機號轉賬、理財等原來深藏在手機銀行APP裏的移動金融服務提取出來，自然地融入客戶生活場景之中，從而實現“客戶在哪，我們在哪；客戶需要什麼樣的服務，就會有什麼服務出現”的移動金融目的。

二、移動金融產品：快速建設和精心運營

“快魚吃慢魚”是當代市場競爭公認的法則。在互聯網時代，大公司不一定能打敗小公司，但快的一定能打敗慢的。這要求企業能夠對用戶的使用情況、市場的反饋情況有一個良好的監控機制，並能快速地對上述信息進行分析提煉、進而轉化爲移動金融產品的優化和更新。小米創始人雷軍曾表示：“蘋果的更新是一年一次，谷歌是一個季度發佈一個版本，而小米則是一個星期發佈一個版本，風雨無阻。”目前，廣發手機銀行基本上也達到一個月一次版本更新的頻度，而微信銀行的更新頻率也已提高到一週一次。

除了產品迭代速度快之外，優秀的移動互聯網產品還離不開精心的產品運營。在互聯網思維裏，產品運營是圍繞客戶黏度、活躍度和滿意度提升爲核心目標的一種產品建設手段和過程，是貫穿產品整個生命週期的重要支撐體系。更爲重要的是，好的運營必須建立在對產品、市場和客戶的深刻理解上，通過運營團隊的主動性、超前性和敏感性，抓住客戶痛點和市場機會，爲產品的螺旋上升提供原動力。

過去，手機銀行僅僅是商業銀行的電子服務渠道之一，我們需要做的只是生產出來和營銷出去，完全沒有產品運營的概念和必要。但在移動互聯網時代，產品的基礎素質只能決定產品運營的發揮餘地，如果運營不理想，好產品也可能做砸，而普通產品如果運營得好，完全可以做到化腐朽爲神奇，同時還可以節省大量的營銷資源。因此，在產品同質化嚴重的移動金融領域，產品的運營就顯得非常必要了。

如果把發展移動金融的過程比作商業銀行開疆拓土，那麼商業銀行IT部門的產品設計和研發，就是在爲一線前臺部門打造武器裝備；而一線部門拿着移動金融產品去做市場公關、獲客、銷售和日常維護等攻城拔寨的活動，經營城池這些都屬於產品運營的範疇。因此，產品建設和運營在一座“城池”的健康發展過程中缺一不可，相互交叉又相對獨立。武器裝備的優劣是城池建設的最初保障。然而，如果缺乏有效運營，只靠武力來維持，城市是難以持續做大做強的。換句話說，繁榮發達、人氣高漲的城池除了有強大的硬件環境之外，還需要通過優秀的運營做大做強、做出特色，營造客戶宜居的軟環境，這纔是保持移動金融旺盛生命力的重要途徑。

目前，廣發銀行移動金融運營工作主要涵蓋客戶運營、後臺運營和渠道運營三個方面。其中客戶運營分爲新用戶引導、核心用戶運營、用戶維護以及用戶幫助反饋等環節，以確保新用戶得到最有效的引導，核心用戶的活躍度和滿意度得到持續提升，用戶遇到的問題得到及時反饋和解決。後臺運營方面，不但需要嚴密監控行業發展態勢，分析競爭產品的相關數據，提出應對策略；同時還要對自有產品的各方面屬性進行評估、評價和適時調整。至於渠道運營，一方面是通過結合行內的渠道資源，制定產品的渠道投放、協同策略和計劃；另一方面則是擴展行外渠道資源，並與這些渠道開展產品運營的跨界合作。

運營與營銷的根本區別在於它的普惠性和持續性。也就是說，高投入的營銷活動往往只能讓少數得獎人收益，而低投入產品運營，如建立高效的運營團隊和科學的運營機制才能讓更廣泛的受衆羣體獲益。因此，細膩的服務體驗和持續的用戶關懷才能將長期使用銀行類金融產品的忠實客戶轉化爲現代意義上的“粉絲”。

三、“粉絲經濟”：全面提升客戶忠誠度與貢獻度

移動互聯網是一張由“粉絲”編織而成的無邊際的網，互聯互通是它最核心的特質。忠誠的粉絲不但對企業品牌和產品有很強的黏性，而且他們的行爲會對身邊的人產生正輻射，甚至形成“病毒式”傳播。因此，試水“粉絲經濟”已成爲廣發銀行移動金融產品運營的重點方向。

一是建立粉絲的交流和互動渠道。

過去，手機銀行、網上銀行和自助銀行等傳統電子銀行渠道都是向客戶單向推送信息，缺乏與客戶交流或互動機制，造成交流和溝通機會不足，導致商業銀行電子渠道人氣相對匱乏，大量客戶安撫工作或日常溝通要麼依靠駐紮在物理網點的客戶經理和櫃面服務人員來完成，要麼需要客戶繁瑣地撥打銀行提供的“深層菜單”特質的客服電話來實現。這樣一來，金融服務並沒能夠融入客戶的日常生活場景中去，銀行與客戶的在線關係並沒有很好地建立起來。

近年來，廣發銀行開始嘗試在客戶比較常用的社交工具，如微信、支付寶錢包上創建服務號，通過定期或不定期發佈金融資訊、優惠信息或互動營銷等活動來積累人氣，建立粉絲羣體。2013年8月，廣發銀行正式推出微信營業廳服務。該營業廳除了提供賬戶查詢、轉賬匯款、在線辦卡、貸款申請、現金分期申請等50多項信用卡及借記卡基本服務功能之外，還利用微信可以發送地理位置信息的LBS功能，向客戶提供網點預約取號的實時辦理，大大節省排隊時間。此外，客戶還可以藉助微信營業廳查詢所處位置3000米內的餐飲、百貨和休閒娛樂等各類廣發卡優惠商戶，第一時間掌握周邊的優惠活動和商戶位置；或將名下所有廣發銀行卡，統一納入微信營業廳管理，不論哪張卡出現資金變動，客戶均可免費收到微信消息提醒。如此一來，廣發微信營業廳不單單是金融服務渠道，更成爲名副其實的社會化資訊集散中心和生活服務中心。截至2014年7月底，廣發銀行微信關注粉絲已突破100萬戶。

二是通過大數據充分發掘現有客戶價值。

互聯網時代，誰擁有數據誰就擁有了話語權，只有對客戶行爲和信息數據進行深層挖掘研究，才能把握移動金融的發展方向，實現精準定位，開展高附加值的增值業務。2014年5月，廣發銀行已率先在官方網站推出了客戶行爲分析系統，針對官方網站的數據流量、用戶終端系統、地域分佈、轉化率、廣告渠道效果、客戶瀏覽路徑等指標進行監控，形成強大的數據分析平臺，爲網站日常運營和營銷廣告投放提供數據支持。該系統首度將先進的數據挖掘技術應用到網站的客戶行爲分析中，不僅可支持日常結構化數據分析，並且還可結合搜索引擎、社交媒體等外部鏈接獲取客戶的瀏覽軌跡，對複雜的行爲數據、特徵信息等非結構化數據進行分析研究，爲網站運營提供多維度、深層次的數據報表，能生動形象地展現網站客戶行爲全貌。按照計劃，該套客戶行爲分析系統還將運用於移動金融產品體系之中，對移動金融客戶劃分族羣，找準鐵桿粉絲羣。

三是通過個性化產品設計和定向定位營銷夯實 “鐵桿”粉絲羣。

互聯網時代是開放的時代，面對海量客戶，商業銀行需要有所爲、有所不爲。沒有一款產品和品牌可以覆蓋到所有客戶。因此，在通過大數據技術找到鐵桿粉絲之後，商業銀行需要與這部分客戶建立起長期良好的互動關係，並將這種關係的建立納入到產品設計、營銷策略和市場推廣的整個體系中，不但要迎合互聯網粉絲的心理來設計產品，而且善於引導忠實粉絲的分享帶動營銷。開展營銷活動時，也要充分利用粉絲的轉發和輿論引導來提升營銷活動和品牌宣傳效果。廣發銀行最近做了一件事情，就是在手機銀行及微信營業廳的所有理財產品頁面都加上了分享按鈕。一旦客戶認爲產品值得與朋友分享，就可以點擊分享按鈕，對朋友進行微信、微博或短信等形式的轉發。其目的在於通過提升客戶的參與度和滿足感，進一步發掘粉絲經濟潛能。

關於移動互聯網有這麼一種觀點，移動互聯網已經不單是一部手機——擁有攝像頭、麥克風、傳感器和定位功能的智能手機已成了人類器官的延伸，移動互聯網已經擬人化，完全生活化，每一種延伸都可能衍生一種商業模式。按照這一互聯網思路進行推導，任何有商業的地方就一定有交易，換句話說，任何一種移動互聯網商業模式都可能要求一種金融服務體系的創新。移動金融的未來無限寬廣，商業銀行的當務之急就是要打破傳統的思維定式，學會運用互聯網思維來理解、詮釋和發展移動金融，從而實現所有金融從業者早已期盼的“隨身隨行”的移動金融服務之夢。