中小商業銀行競跑直銷銀行

來源：中國經濟網

直銷銀行能夠通過互聯網、移動互聯網技術以及各種電子自助設備，有效突破服務限制，將客戶引入、業務辦理等各銀行業務環節囊括其中，形成可覆蓋客戶全金融體驗週期的新型服務模式。

一則關於“民生銀行與阿裏巴巴簽訂戰略合作框架協議，預計將於10月上線直銷銀行”的消息，一石激起千層浪。

僅僅兩天後，北京銀行也宣佈正式開通直銷銀行服務模式，並在北京、南京、濟南、西安四地率先推出首批共計6個試點，未來將全面鋪開此項業務。

這一次，北京銀行並非孤軍奮戰，其在直銷銀行領域創造諸多典範的戰略持股者荷蘭國際集團（ING）將在此役中擔綱重任，全面提供技術援助與開發支持。

目前， ING集團的全資子公司、全球最大的直銷銀行機構荷蘭國際直銷銀行（ING-Diba）已能夠向客戶提供活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產金融以及中間業務在內的多種金融產品，並完全依靠直銷銀行模式躋身德國前三零售銀行的位置。

除民生與北京銀行外，包括招商、中信在內的多家中小銀行都在醞釀推出直銷銀行，據本報記者瞭解，中信也已完成考察，即將進入實質性研發階段，近期接受採訪的光大銀行相關人士亦對此表示了極大興趣。

而以廣發銀行爲首的部分銀行雖未明確提出“直銷銀行”的說法，但已經推出具有類似功能24小時自助櫃員機和人工呼叫中心，國有大行中工行亦已推出類似的智能銀行試點。

顯而易見的是，中小銀行對於直銷銀行的概念更爲追捧，隨着利率市場化趨勢加劇，如何突破網點及渠道的劣勢顯得尤爲緊迫。

誕生“恰逢其時”

如果將2013年定義爲中國直銷銀行的“元年”，北京銀行董事長閆冰竹借原行長嚴曉燕之言，稱此時推出直銷銀行“恰逢其時”。

一方面是以餘額寶爲首掀起的互聯網金融正如火如荼，另一方面是利率市場化取得實質進展。複雜多變的外部環境將迫使銀行出擊，提前完成業務轉型。

正如中國銀行業協會專職副會長楊再平所言，“互聯網金融是對銀行的挑戰，但也是銀行順勢而爲，借互聯網進行轉型的機遇。”

一股份行電子銀行人士表示，直銷銀行因爲低營運成本和便利性，能夠彌補中小銀行渠道和網點的不足，廣受推崇。但難題是，存款利率還未放開，銀行如何吸引客戶使用直銷銀行。以ING-Diba的實踐經驗看，高於傳統銀行的存款利率、具有吸引力的優惠政策（如減免手續費、無最低存款限制等）、別具特色的營銷手段（是吸引客戶的三大法寶）。

ING-Diba的全球總裁Hans Verkoren一再強調，爲了贏得老客戶的信任並吸引新客戶，設立一些有形的東西很有必要，因此其作爲直銷網點的咖啡館都設在能帶來最大收益且成本較低的地段。另外，其設立在不同國家的呼叫中心和後臺系統都僱傭了當地人作爲客服人員，上述二者都是爲了建立客戶的信任度。

北京銀行電子銀行部總經理施展指出，直銷銀行並不是簡單的渠道拓展，與電子銀行不同的是，直銷銀行構建的是一種全新的業務模式，即從內部管理到風險控制的全面流程再造。

簡而言之，直銷銀行能夠通過互聯網、移動互聯網技術以及各種電子自助設備，有效突破服務限制，將客戶引入、業務辦理等各銀行業務環節囊括其中，形成可覆蓋客戶全金融體驗週期的新型服務模式。

不過，目前國內的直銷銀行發展還面臨利率監管要求、客戶習慣改變、金融安全防控等諸多挑戰。施展認爲，直銷銀行面臨的最大挑戰還是風險管理，包括規避法律風險、交易風險、技術風險等。

ING基因：互聯網平臺+直銷門店

據閆冰竹介紹，北京銀行籌備直銷銀行已有多年。在創建直銷銀行的過程中，自2005年與ING簽署戰略合作協議後，雙方就將引入直銷銀行模式作爲重點技術援助項目。

具體而言，北京銀行每年都會選派團隊趕赴設在德國法蘭克福的ING-diba學習，ING也從產品設計、系統建設、組織架構、營銷模式等各個層面給予北京銀行開發支持

“直銷銀行並非一個項目，而是一條需要不斷向上道路的開拓。”閆冰竹表示，目前北京銀行直銷銀行僅推出部分功能，重要的是先打好基礎，不斷充實更新內容。

直銷銀行的服務目標就是要讓曾經專業化的金融服務變成可由客戶自己操作。以北京銀行直銷銀行金融街門店試點爲例，一個佔地不到4平方米的小空間，擺設了兩臺有別於傳統ATM機的設備，分別是自助開卡機和網銀體驗機。

施展表示，目前北京銀行對直銷銀行網點賦予的功能主要是客戶準入和體驗，而與傳統網點相比，直銷銀行更爲接近社區。

記者在現場看到，通過自助開卡機，客戶能夠與銀行客服人員進行實時視頻對話，客服人員既能夠一邊指導客戶使用這臺機器，同時在屏幕上通過動畫演示操作步驟，解答疑問。

客戶通過身份證掃描進行身份識別，在完成相應步驟之後能夠立刻收到開卡機吐出的新卡。而網銀體驗機則類似於一臺液晶電腦，顯示頁面爲北京銀行的網銀主頁。

現場的工作人員解釋，未來直銷門店中將布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設備，網銀體驗機能夠接入更爲豐富的功能，包括與購物網站實現跳轉。而線上部分將與APP、視頻對話等功能對接，提供更爲複雜的金融服務及產品。

“國外成熟的直銷銀行模式幾乎全轉移到了線上，考慮到中國本土化的要求，一次性實現網絡化並不現實，還需要直銷門店來改變客戶的使用習慣。”施展說。

目前，ING-DIBA通過開設低成本的網絡咖啡廳爲直銷門店結合網絡金融服務、手機應用程序等，已經達成了每獲得一個新客戶，就能跨市場向其提供抵押、共同基金、電子傭金、企業年金、保險（放心保）等各種金融產品的目標。

主流模式：“銀網合作”

不過，多數銀行並不具備“技術援助”優勢，“銀網合作”或將成爲直銷銀行主流模式。

市場人士透露，平安與百度、騰迅與浦發、民生與阿裏都已在互聯網金融領域暗結連理，民生與阿裏的合作尤令人關注，但相關產品還未上線，其運營模式並不清晰。

在他看來，民生與阿裏的合作或許能夠解決如何吸引客戶的難題，即藉助來自互聯網的戰略合作方擁有的渠道，通過共享資源來完成金融產品與客戶的對接。但不少業內人士亦提出質疑，擔心阿裏巴巴強大的渠道優勢會使銀行在合作中處於劣勢。

民生銀行行長助理林雲山向本報記者介紹，該行爲直銷銀行提供豐富實用並符合阿裏巴巴或其關聯公司客戶需求特點的金融產品，而阿裏巴巴或其關聯公司將負責利用自身渠道與資源大力促進民生銀行直銷銀行發展。

民生內部人士介紹，直銷銀行的目標客戶羣主要有三類，比較忙的都市白領階層、比較願意接受新事物的追求潮流的人、對價格比較敏感追求優惠的人。

亦有民生總行人士認爲，目前國內尚不能提供更高的存款利息，但可以有些變通措施，比如給活期存款提供便利；依靠理財產品收益和積分返點政策，亦可吸引客戶。

以民生現有的一款金融產品爲例，客戶在購買該款產品後，假設有3個月零9天沒有動用資金，那麼將可以獲得3個月定期存款利率、7天通知存款利率和2天活期存款利率，這樣將遠高於39天活期利率。

“傳統銀行這款產品的門檻是10萬元，直銷銀行可能會把門檻降到1萬元。”民生銀行人士介紹，這些優惠正是來源於沒有物理網點、人員少等節約的成本。

國外大部分直銷銀行均是銀行集團下設子公司形式運作，如匯豐旗下的First Direct，ING旗下的ING Direct。目前，民生銀行直銷銀行部實際人員編制尚不多，且只是電子銀行部下面的二級部門，根據其未來的發展規劃，希望能成立獨立的子公司來運作，規劃人數或近1000人。