WEB時代“存款競爭”的道、法、術

來源：金融諮詢網

從筆者在2012年撰文討論“基於互聯網的銀行產品大衆客戶化定製”，到去冬今春之際，“基於互聯網的銀行產品大衆客戶化定製”已成勢在必然了，BANK3.0時代的金融產品創新和服務方式的進化大潮已至，是市場參與者應對互聯網金融競爭和利率市場化挑戰的必然選擇。

冬去春來，非金融同業對銀行“存款競爭”的強力挑戰卻愈演愈烈，互聯網貨幣基金等角色紛紛從產品層、情感層、客戶體驗層等角度切入，搶奪銀行的資金和客戶資源，直接驅動客戶將存款從銀行轉移出來。對接微信理財通的財富寶貨幣基金收益率長期高於7%，春節期間均值爲7.39%；對接餘額寶的天弘增利寶貨幣基金，春節期間年化收益均值爲6.41%。高收益正成爲互聯網貨幣基金“虹吸”分流銀行儲蓄的主要動力源。

面對激烈競爭，已有兩家銀行採取將客戶每日向餘額寶轉賬金額限制在5000元以下作爲應對招數，但這會對客戶體驗產生負面影響；也有三家銀行推出銀行版餘額寶，但受限於內部利益糾葛，不但規模上難以與餘額寶匹敵，並導致逼升了銀行的吸儲成本。其實中國互聯網貨幣基金的火爆主因並非來自於互聯網本身的火爆，實質上是源於特殊制度環境下利率管制壓差的釋放。這是過度監管的套利空間，而並非互聯網本身的活力，當然不可否認其次因是互聯網模式的優勢。隨着利率市場化政策的完善，這些產品終將退出歷史舞臺。

客戶和存款是銀行生存之本，以筆者淺見，商業銀行應在真正運用互聯網思維併發揮風險回報管理核心優勢的基礎上，面對WEB時代存款競爭，推出適應利率市場化和互聯網生態環境的產品服務模式創新，“基於互聯網的銀行產品大衆客戶化定製”就是這二者結合的典型模式之一。

道——銀行爲何要提供產品客戶化定製

老子曰，道，乃“夫莫之命而常自然”，“人法地，地法天，天法萬物”，“獨而不改，周行而不殆”。我們要關注的首先是客戶需求驅動。如今已是一個人人自稱“屌絲”而骨子裏認爲自己是“高富帥”和“白富美”的時代。其一，得“屌絲”者得天下，當你的產品不能讓用戶成爲產品的一部分，不能和他們連接在一起，你的產品必然是失敗的，互聯網應用大鱷無一不是攜“屌絲”以成霸業。

其次，客戶需要“兜售參與感”，這源於互聯網文化基因裏的共感力、同情心和同理心，一種情況是按需定製，廠商提供滿足用戶個性化需求的產品即可；另一種情況是在用戶的參與中去優化產品，每次的新品上市，都會把設計的款式放到其管理的粉絲羣組裏，讓粉絲投票，這些粉絲決定了最終的潮流趨勢，自然也會爲這些產品買單。讓用戶參與品牌傳播，便是粉絲經濟，沒有粉絲的產品品牌都會消亡。

其三，客戶體驗至上，產品即服務，服務即營銷，好的用戶體驗讓用戶有所感知，並且這種感知要超出用戶預期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。銀行客戶的行爲正在迅速發生變化。這三個因素的影響越發廣泛，導致客戶變得越發自信，並更加主動地控制他們與銀行的業務關係；客戶變得缺乏忠誠，而且更加願意嘗試新的銀行；客戶之間交流更加緊密，發表對不同銀行的評論；客戶對銀行提出了更高的要求，面對快速變化的環節，銀行需要爲客戶帶來更大的便利，將被動轉化爲主動。這需要的不僅僅是簡單的改變，而是要重新配置圍繞客戶需求的商業模式並更新產品創新和服務方式。

要關注的還有銀行吸存壓力驅動。亞太區的存款增長與貸款增長之間的差距在不斷擴大，根據“亞洲銀行家”雜誌的調查，從亞太區零售貸款與存款增長的比較來看，中國、新加坡、菲律賓、印度、越南和印尼的零售貸款增長都超過了存款增長，韓國、澳大利亞和泰國面臨着改善銀行流動性的壓力。中國的結構性問題較爲突出，零售貸款增長已超過零售存款增長近9倍，面臨着可持續性增長問題，在中小企業領域尤爲突出。尤其是在利率市場化後，銀行業的淨息差會不斷收窄，如果銀行要維持以往的收入和營利，除了提高貸款在總資產的比重外，業內更需要持續發展新產品和服務以吸引更多客戶。證券、基金、保險、私人銀行等中間業務的開拓將會提升非利息收入佔營業收入的比重。另一方面，銀行業亦會將客戶分級以提供不同服務使銀行能更好地運用資金到營運上。而且中小型銀行在面對競爭時爲了跟大型銀行分庭抗禮，將會提供更個人化和有利客戶的服務以吸引客戶轉離大型銀行。

在上述兩種驅動力影響下，使得“產品客戶化定製”和“數據分析”成爲驅動存款增長的關鍵要素。在全球金融危機（GFC）和銀行間市場流動性薄弱、低政策利率和當前融資需求的背景下，銀行被迫重新考慮他們的融資策略。在合約保證金和新興市場日益激烈的競爭，導致銀行不斷擴大存款資金的份額，尤其是結算賬戶和存款賬戶（CASA）這樣的低成本帳戶。結算賬戶和存款賬戶所佔比例略有上升，約佔近年來平均零售存款總額的60%。 由於收益並不能作爲低成本存款的差異化要素，銀行需要在新舉措的情況下建立具有自身特色的存款體系，在可承受的成本範圍內贏得更多的市場份額。

與此同時，銀行存款業務的經營方式正在發生改變。從銀行吸存的關鍵因素看，收益和便捷程度仍就是獲取存款的關鍵要素；另一方面，邊際價格確實逐步動搖客戶在結算賬戶和存款賬戶的存量；同時，安全性、靈活性和諮詢能力正在成爲當今客戶關注的重點。許多銀行從2010年開始，在圍繞重點消費羣體與數據分析的消費者研究的基礎上，重新審視客戶細分，進一步明確客戶需求，通過產品客戶化定製準確定位新客戶。這表明，銀行正在從簡單產品推廣向更加以客戶爲中心轉變。如今這方面，大多數銀行纔剛剛開始。許多銀行開始推出包含資產和費用收入的產品組合，而最佳實踐銀行正在設計圍繞客戶需求針對目標細分市場進行客戶化定製。

值得關注的還有，產品大衆客戶化定製也使得銀行得以充分利用“大數據”分析。很多最佳實踐銀行已開始採用更多措施來分析存款數據，從而改善資產負債管理水平，提高定價能力。價格依舊是當前爭奪存款市場份額的關鍵因素之一，存款分析能夠使銀行在存款組合和投資組合中做到更好的保證金管理。對價格敏感的客戶採用利率作爲槓桿進行調節與管理，對於價格不敏感的客戶，則採用在脫售產品方面回籠保證金的方式來處理。存款分析對於按照客戶需求特殊定製的產品開發也至關重要，基於WEB的大衆客戶化定製爲銀行提供了高價值的大數據來源，銀行的大數據分析又對精準營銷提供了依據。

法——何爲“銀行產品客戶化定製”

韓非子雲，道，乃“循名實而定是非，因參驗而審言辭”，“以法爲本、以法爲教”，“抱法處勢則治”。互聯網時代是信息爆炸的時代，使得用戶的耐心越來越不足，適合的思維方式是簡約爲美，必須在短時間內抓住客戶的心。並非所有產品適合所有客戶，粗略的客戶細分已經難以滿足客戶個性化需求；同時，並非所有產品適合客戶化定製。產品自主化配置是指客戶基於銀行已限定產品條件、產品組合、渠道配置、客戶特性因素內部及相互之間的支持與限制因素規則，在產品誕生之前及運營過程中，對符合規則的條件根據客戶自身需求及偏好進行取值選擇，最終形成面向單一客戶銷售的銀行產品的過程，就做產品客戶化定製或客戶自主化配置。理解銀行產品客戶化定製首先要搞清楚幾個問題：

其一，面向單一客戶銷售的銀行產品與可銷售產品的區別。 其一致性在於，都是可以向客戶進行最終交付的銀行產品；其差異性在於，面向單一客戶銷售的銀行產品是可銷售產品的深化，面向單一客戶銷售的銀行產品可以基於當前的可銷售產品或基於當前可銷售產品的基礎產品，開放可供客戶進行自主化配置的產品條件，形成與當前可銷售產品不同的客戶獨有的銀行交付產品。而可銷售產品是產品條件不開放切面向全行所有客戶，對客戶特性的滿足程度低於面向單一客戶銷售的銀行產品；

其二，產品自主化配置與功能自主化配置的區別。其一致性在於，都是根據客戶需求及偏好自主進行配置； 其差異性在於，產品自主化配置：是對產品內部特性進行配置，每一次的配置過程都屬於產品的生產過程，每一次產品自主化配置結束，都會產生一個與其他產品存在差異的新產品，配置的核心是滿足客戶需求。同時，產品自主化配置中可以對功能進行配置。功能自主化配置：是產品產生並交付到客戶後，客戶在使用過程中對產品已提供的功能進行配置，每次配置後不會產生新的產品，配置的核心是滿足客戶的操作/使用偏好，例如對網銀界面風格的配置。

其三，捆綁產品是否屬於可自主化配置產品。捆綁產品屬於自主化配置產品。首先，銀行會根據產品自主化配置策略，提供一個由一系列單一產品組成的可進行產品組合的產品自主化配置池；其次，銀行會根據客戶、渠道、單一產品內部及單一產品之間的支持與限制因素設置配置規則條件。客戶通過在自主化配置池中選擇單一產品組合並根據產品組合之間的配置規則自主化配製出最終交付產品；同時，組合產品由於其功能及價格的優勢，對客戶的吸引力極強，是銀行未來產品序列的重要組成部分。

同時，銀行要梳理自己的可銷售產品清單，明確產品對客戶化定製的適合度，梳理其中適合自主化配置的銀行產品，例如：

——存款，適用於面向單一客戶銷售的自主化配置產品，開放基礎產品的自主化配置條件，客戶可根據自身持有資金、存款要求等，自主化選擇配置不同期限、靈活的存取方式、存款利率、存款限額等，形成根據客戶配置與需求的存款產品。

——借記卡/貸記卡，適用於面向單一客戶銷售的自主化配置產品，開放基礎產品的自主化配置條件，客戶可根據自身持卡與用卡習慣、還款要求、資金情況等，自主化靈活配置借記卡/貸記卡的用卡設置，例如，還款方式、還款期限、持卡消費用途或限額、回饋積分或現金等。

——現金管理，適用於面向單一客戶銷售的自主化配置產品，開放基礎產品的自主化配置條件，客戶可根據現金支付結算習慣與要求，配置選擇需要的支付結算方式、時效、期限等，靈活滿足客戶的支付結算要求。

——財富管理，適用於捆綁式自主化配置產品，客戶可根據自身資產規模、投資風險偏好、理財習慣、投資收益期望等，選擇配置由一系列單一產品組成的產品自主化資產配置池，滿足該類財富客戶資產管理的需求。

不適合自主化配置的銀行產品如：

——貸款，不適用於面向單一客戶銷售的自主化配置產品，該類產品由銀行信貸審批部門根據客戶的貸款用途、貸款金額、貸款期限、還款方式、信用評價等級狀況、職業及教育背景，審批客戶對信貸產品要求，產品條件不會面向客戶開放。

——資金業務，不適用於面向單一客戶銷售的自主化配置產品，該類產品通常由銀行代客持有並開展相應的資金交易活動，產品條件不會面向客戶開放，例如，債券、貴金屬、外匯及衍生品等。

術——銀行如何進行“產品客戶化定製”

從中國古代四大發明的實證來看，術，是指技術層面上的操作方法，乃“行且爲之”之路。在互聯網時代，客戶無限細分一直到個性化，銀行年度產品創新的數量級已從數以百到千，病毒式營銷使得渠道不斷進化以致生命週期越來越短。所以，銀行產品自主化配置的靈魂已經演變爲：通過“客戶、產品、渠道”這三個變化最多、進化最快變量因子的組合，滿足客戶個性化定製需要。所以，客戶化定製的策略就是客戶—產品—渠道的適應和限制性配置策略。客戶—產品—渠道多因素共同作用，形成單一產品組件或產品組件間的可自主化配置清單，銀行根據客戶分羣和細分、配置的產品組件類型及配置渠道情景，最終形成可從各種固定和移動互聯網終端接入，面向單一客戶銷售的銀行產品。其中：

客戶——是產品自主化配置的核心目標。銀行可以基於客戶化配置策略形成產品配置化的客戶類型和價值劃分，對產品的配置條件與取值形成可配置清單及配置規則。遵循客戶化配置策略，面向產品與渠道，可以基於全行層級或產品層級或渠道層級的客戶特性，形成客戶化配置下的客戶類型和價值劃分，從而形成產品配置條件與取值清單與配置規則。銀行需要把握客戶分羣，基於全行的客戶分羣或特定產品的客戶分羣，結合不同客戶分羣下的客戶特性，限制客戶可選擇的產品配置條件；銀行還需要把握好客戶價值，基於全行或部門級的客戶價值評級，爲不同等級價值的客戶提供不同的產品配置條件取值。

產品——是產品自主化配置的核心內容。基於產品工廠，提供面向所有客戶、渠道的可配置產品條件與取值完整全集。遵循客戶化配置策略，面向客戶與渠道，不同羣體類型和價值劃分的客戶通過不同的渠道所可配置的產品條件與取值是不同的。

渠道——是產品自主化配置的參考因素。基於不同的產品分類（如對公產品、對私產品）和基礎產品的不同和產品特點，配置客戶在不同渠道上的產品配置的渠道策略，並對不同渠道的產品配置策略形成可配置清單及配置規則。遵循客戶化配置策略，面向產品與客戶，形成產品配置的渠道策略，從而形成產品配置條件與取值清單與配置規則。

爲了在定價方面充分利用存款分析結果，銀行需要確定外部經濟變量，幫助客戶在一年或者某個週期內，在多種複雜情況的交織下，進行產品購買的決策。這可以通過整理內部客戶行爲，模擬外部經濟變量（如通貨膨脹和利率水平）對其的影響，從而找到對完整的經濟週期內不同表現的最佳解釋。通過了解和分析這些經濟表現，銀行可以確保在正確的時間向正確的客戶提供正確的產品。

例如，在產品靈活定價方面，相對於國內銀行固定利率、缺乏產品靈活定價的存、貸款產品，國際最佳實踐銀行產品一般採用階梯制利率或設置一定的利率獎勵條款，當客戶的存款餘額上升時，利率就會上升或者獲得額外的利息獎勵。又如在客戶自主選擇方面，國內銀行產品可供客戶自主選擇的選項相對較少，例如存款的存款期限通常爲1天、7天、14天、1個月、半年、1年等；結構化理財投資產品的門檻相對高，而且並非隨時可以選擇購買。而國際最佳實踐銀行很多定期存款產品存款期限涵蓋1天至24個月，客戶可以自主選擇；其結構化理財投資產品不需要設定募集規模和募集期，僅需事先設定好幾種固定交易結構，客戶可以隨到隨選（且準入門檻較低，個人客戶1萬港幣即可交易）。這些客戶化定製服務都可以在網銀界面上提供。

從筆者在2012年撰文討論“基於互聯網的銀行產品大衆客戶化定製”，到去冬今春之際，“基於互聯網的銀行產品大衆客戶化定製”已成勢在必然了，BANK3.0時代的金融產品創新和服務方式的進化大潮已至，是市場參與者應對互聯網金融競爭和利率市場化挑戰的必然選擇。在“道以明向、法以立本、術以立策”的基礎上，尚需“勢以立人，器以成事”。“勢以立人”在於決策者的遠見和決心，“器以成事”在於運用互聯網技術和產品工廠技術的支持。

作者：趙志宏