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      馬蔚華:互聯網金融顛覆不了商業銀行

      2014年06月24日 TAG: 本站

      馬蔚華:互聯網金融顛覆不了商業銀行

       

      來源:《上海證券報》

       

      互聯網金融對傳統商業銀行的深層次、實質性的挑戰,體現在商業模式與思維方式上。因此可以認爲,互聯網金融顛覆的是商業銀行的傳統運行方式,而不是金融的本質,從這個角度,傳統銀行與互聯網金融各有優勢,而商業銀行會藉助互聯網實現新生。



      互聯網金融對傳統商業銀行更深層次、更實質性的挑戰,體現在商業模式與思維方式上。在商業模式上表現在三個方面,即:如何充分利用大數據?如何發揮平臺與流量的作用?如何注重做到線上線下的有機結合?在商業思維上也表現在三個方面,即:客戶體驗至上、開放包容和平等普惠。


      信息不對稱性的逐漸彌合,已經動搖了傳統商業銀行的生存基礎,依靠信息不對稱來賺取中介費用的商業模式正面臨嚴峻挑戰。商業銀行只要攝入更多的互聯網基因,學習借鑑互聯網思維,從理念、體制、機制、流程、考覈、產品和文化等方面入手堅持不懈地開展創新,商業銀行就不會終結,反而會藉助互聯網實現新生、實現蝶變。互聯網金融顛覆不了商業銀行!

      談起創新一詞,我首先想到的是美國馬薩諸塞大學教授塔勒布所著的《黑天鵝》一書。歐洲人曾堅信天鵝都是白色的,但這一信念隨着第一隻黑天鵝的出現而崩潰。《黑天鵝》一書揭示了一個深刻的道理,即不確定性已經成爲當今時代的基本特徵,人類所處的是一個不確定性的社會環境。

      面對不確定性的經營環境,企業要主動求變而不墨守成規,勇於創新而不消極對待;但企業的變革創新不是盲目的、無序的,必須符合時代發展的基本趨勢,符合事物發展的內在規律,符合市場客戶的本質需求。這就是不確定性背景下企業的生存發展之道。

      對金融機構而言,所謂的創新就是金融創新。作爲我國銀行金融業的一分子,招商銀行在成長髮展的過程中,始終高度重視發揮金融創新的原動力作用。招行27年的發展史就是一部創新史。回顧27年的成長曆程,招行之所以發展得比較好、比較快,首先得益於改革開放帶來的良好的外部經濟金融環境。就自身情況而言,歸根結底在於堅持不懈地追求創新。

      在招行長期的經營實踐中,我的一個深刻體會是,創新只有緊跟市場需求,特別是年輕一代的需求,才能獲得成功;而客戶需求不是一成不變的,是隨着社會、經濟和技術的發展變化而變化的,社會、經濟和技術的變化,往往引致客戶需求的變化。因此,創新具有鮮明的時代烙印,創新需要與時俱進。就技術的發展變化而言,當前,隨着互聯網技術和智能終端的蓬勃發展,人類正邁入一個網民24小時在線、信息全面互聯互通的互聯網新時代。互聯網技術的迅猛發展與廣泛應用,必然帶來客戶需求的變化,作爲銀行金融機構,無疑需要主動適應這樣的變化及早採取創新應變的舉措。

      互聯網金融對商業銀行的深層次影響

      互聯網金融對商業銀行的職能端、負債端、客戶端和盈利端提出了挑戰,構成了直接影響。上述挑戰還只停留在市場份額與業務發展層面,互聯網金融對傳統商業銀行更深層次、更實質性的挑戰,則體現在商業模式與思維方式上。

      1、商業模式的挑戰

      德魯克曾經指出:未來企業之間的競爭是商業模式的競爭。在互聯網大潮席捲一切的新時代,德魯克眼中的未來無疑已經到來。互聯網企業種種匪夷所思而又令人歎爲觀止的商業模式,對傳統銀行業提出了重大拷問。這主要體現在以下三個方面:

      一是如何充分利用大數據?信息是金融的核心,金融企業各項經營活動實際上就是圍繞信息的收集、挖掘、撮合與轉移展開的。過去,銀行之所以能夠發揮中介職能,很大程度上是因爲信息不對稱的存在。但互聯網技術的高速發展,極大提高了客戶數據在網絡上的共享性,所有市場參與者已經可以越來越充分地瞭解信息。這樣一來,傳統銀行業的業務疆界和區域格局就很有可能被打破,有互聯網運營基礎的非金融企業就能夠以網絡爲主要渠道、在數據開發的基礎上挖掘出金融業務的商業價值。

      信息不對稱性的逐漸彌合,已經動搖了傳統商業銀行的生存基礎,依靠信息不對稱來賺取中介費用的商業模式正面臨嚴峻挑戰。未來商業銀行若想生存發展,必須主動擁抱信息時代的浪潮,將互聯網技術與金融核心業務深度融合,在數據信息積累與挖掘方面下更多的苦功夫。比如,要能通過對客戶身份信息、社會關係信息、交易信息、生活信息和行爲信息等各類數據的深入分析,還原出一個個活生生的客戶,準確洞察他們的需求、偏好及其變動趨勢,從而針對性地提供個性化、差異化的服務,進而獲取持續、穩定的超額利潤。

      二是如何發揮平臺與流量的作用?互聯網金融是一種典型的平臺型商業模式,其精髓在於通過打造一個完善的、成長潛力大的開放型、包容性的生態圈,讓更多的利益相關參與進來產生流量,然後平臺企業將流量變現創造商業價值。對銀行而言,客戶流量意味着數據積累和市場機會,如果沒有足夠的客戶流量,銀行的客羣增長和價值創造也就無從談起。

      因此,面對互聯網金融在平臺與流量方面的強有力衝擊,銀行必須學會基於客戶細分領域的強需求、硬需求,着力打造多層次的平臺,哪裏有集中的交易流,就跟哪裏對接。不僅與線上電商合作,也與線下商圈合作,不僅重視自身業務平臺的打造,也積極地合縱連橫,開展跨業、異業的合作,逐步建設成爲交易流的樞紐平臺,在大流量數據中尋找客戶、批量獲客、發現機會、精準營銷、嵌入服務。

      三是如何注重做到線上線下的有機結合?傳統的金融消費以爲主,依靠客戶經理的推銷和櫃麪人員的推介。而互聯網金融開創了以爲主的金融消費模式,通過網上交易、移動支付等手段增強金融服務的可獲性、及時性和便利性,從而自發地吸引客戶。而互聯網金融之所以能夠做到這點,很重要的一點就是把看似無關的金融應用與具體的生活場景連接在一起,實現了線上金融服務與線下客戶需求的有機結合,即做到了線上線下一體化,也被稱爲應用場景化。應用場景化的威力,已經在年初的微信支付馬年紅包活動中得到了很好展示,成功實現了在支付業務前端對銀行支付職能的替代。

      更爲關鍵的是,如果銀行一旦淪爲虛擬賬號間資金流通的管道,就失去了與客戶的直接聯繫;而銀行若沒有足夠的客戶信息,就不能及時掌握客戶需求的變化,其產品研發、市場營銷、交叉銷售都將成爲無源之水,最終喪失對市場的敏感以及滲透其他行業的機會。如何避免這種厄運?關鍵是要主動貼近客戶,將金融服務融入百姓的日常生活中。

      2、商業思維的挑戰

      如果說來自商業模式的衝擊是對傳統商業銀行競爭力本源的拷問,那麼來自思維方式的衝擊則是對傳統商業銀行經營靈魂的洗禮。互聯網思維是一筆真正的財富,不在於它打造了多麼精妙的互聯網產品,而是它就如歐洲16世紀的文藝復興一樣,雖然開始只是少數藝術家與匠人對文學、藝術、建築一種人文主義的思辨,但是這種思維的核心最終被擴散開去,影響了經濟、宗教、政治乃至人類社會的生產方式,最終顛覆了整個時代。對傳統銀行業而言,只有加快用互聯網的思維武裝自己、改造自己,才能在互聯網時代立於不敗之地。什麼是互聯網思維?儘管社會各方對互聯網思維的理解不盡相同,但以下三個核心支柱已被廣泛認同:

      一是客戶體驗至上。爲什麼銀行線上支付的支配權會旁落?原因就在於第三方支付的所有創新無一不是爲了更加方便地爲客戶服務,而相比之下,銀行恰恰欠缺這種接地氣的姿態。究其根本,主要是兩者在經營邏輯上存在差異,銀行講究的是通過規範的制度流程和嚴密的風險控制,最大化地提高投入產出效率,而互聯網企業則通過提升客戶體驗儘可能地爲客戶創造價值,財務目標是水到渠成的結果。因此,對傳統銀行而言,想要真正做到客戶體驗至上並不是一件簡單的事情,它需要從經營邏輯層面出發,對既有的產品設計理念、客戶服務理念、品牌價值理念等進行全方位的變革。

      二是開放包容。互聯網是一個開放的生態系統,可以充分利用衆包、衆籌以及衆創的模式,用集體的力量和智慧創造普世價值。互聯網企業習慣於主動邀請顧客參與從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈創造中來,在用戶參與和反饋中逐步改進,精益求精。相比之下,傳統銀行更多是封閉的思維方式,如體現在產品創新中,就是採用分工明確、高度協同、相互牽制的模式,通過機械式的運動研製產品,這已經很難滿足互聯網時代的創新要求。

      三是平等普惠。互聯網金融是一種更爲民主、更爲普惠,而非少數專業精英控制的金融服務模式,因此更容易得到社會大衆的擁戴。比如碎片理財,傳統銀行出於成本的考慮,不會研發設計門檻1元錢的理財產品,而餘額寶等現金管理產品則可以藉助互聯網,以“團購”的形式將客戶零散資金低成本地聚集起來開展理財活動,這無疑內在體現了普惠金融的精神內核。可以說,互聯網技術的出現與發展,爲普惠金融的發展插上了翅膀。因此,看待互聯網金融,並不能簡單地認爲其是把金融產品平移到互聯網平臺,其最大意義在於用先進的技術手段降低金融服務成本,改進服務效率,提高金融服務的覆蓋面和可獲得性,使邊遠貧困地區、小微企業和低社會收入人羣能夠獲得價格合理、方便快捷的金融服務,使得人人都有平等的享受金融服務的權利。

      傳統銀行與互聯網金融各有優勢

      互聯網金融的實質是金融,互聯網只是工具。互聯網金融顛覆的是商業銀行的傳統運行方式,而不是金融的本質。金融的本質在於提高社會資金配置效率。傳統銀行與互聯網金融各有優勢。

      互聯網金融的優勢主要體現在五個方面:一是服務半徑更廣。互聯網金融打破了很多時間上和空間上的限制,爲消費者大幅度節約時間成本,可以滿足一直被忽視的“長尾”羣體的金融需求,大大提高客戶覆蓋率;二是服務成本更低;三是客戶體驗更優;四是信息處理能力更強,互聯網將金融主體的金融行爲變得更有邏輯和更容易辨別。比如,互聯網金融提供了新的信息獲取方式。互聯網金融是以非常民主化的方式來生產和處理信息。就一個企業而言,它不是獨立存在的,而是會和其他主體發生聯繫的,互聯網通過多側面來蒐集這個企業的信息,將每一個主體產生的有限的信息拼接起來,從而全面瞭解企業的信用狀況。阿裏金融實際就是運用了這個原理。五是資源配置效率更高。互聯網金融本質上更類似於一種直接融資方式,資金供需信息直接在網上發佈並達成供需完全匹配,就可以直接聯繫和交易,形成“充分交易可能性集合”,在無金融媒介參與的情況下高效解決企業融資和個人投資渠道等供需對接問題。同時,在這種資源配置方式下,雙方或多方交易可以同時進行,定價完全競爭,大幅提升資金效率,並帶來社會福利最大化。

      另一方面,商業銀行在經歷了400餘年的發展歷程後,也形成了很多難以替代的優勢。具體體現在客戶基礎優勢、服務網絡優勢、資金供給優勢、風險管控優勢和產品組合優勢。

      總之,互聯網能夠在虛擬的空間拉近距離,卻不能縮短現實間的距離,能夠提供海量的數據,卻不能解決人和人之間的信任問題,有效的信息、人性化的渠道和現實的信任,正是網絡時代最需要的。銀行擁有廣泛的客戶資源,有較受公衆認可的信賴感,還有相當完善的物理和電子渠道。憑藉這些資源,銀行作爲信用、支付和渠道媒介的功能將進一步強化。正是從這個意義上講,互聯網金融與商業銀行可以優勢互補、相輔相成。

      商業銀行會藉助互聯網實現新生

      商業銀行與互聯網金融具有廣闊合作空間。

      首先是經營領域的合作。在融資業務領域,商業銀行與網貸平臺具有巨大的合作空間。這是因爲雙方目標市場和客戶定位存在較大差異,彼此競爭的程度遠遠低於互補的程度。比如,阿裏小貸和P2P面對的分別是微型客戶和小微客戶,單筆授信額度在10萬元和2萬元左右,而商業銀行的目標客戶則是貸款金額在100萬元以上的個人或小微企業,兩者分別服務於不同的市場。網貸平臺客戶數量龐大,但自有資金有限,又無法通過吸收存款補充資金;商業銀行資金充足,但受成本限制觸角難以延伸至貸款金額較低的長尾市場,因此雙方完全可以通過合作實現雙贏。

      在支付業務領域,互聯網支付平臺與商業銀行各具優勢,銀行在線下支付佔據壟斷地位,擁有龐大的用戶基礎和很強的公信力;第三方支付企業則在線上支付佔據優勢,資金結算週期短、支付接口兼容性好、產品創新能力強、客戶體驗好。目前,無論是網上第三方支付還是手機支付,暫時都還無法離開銀行而獨立存在,都要與銀行賬戶、銀行卡相連接才能發揮作用,一定程度上相當於助力銀行支付媒介職能從現實世界延伸到了網絡世界的很多角落,對此銀行應以積極的態度互助並進。商業銀行可以加大與電商平臺及第三方支付企業的簽約合作,共同拓展支付結算的覆蓋領域。

      同樣,在財富管理業務領域,銀行可以擴大與第三方理財銷售平臺的支付合作,賺取交易手續費收入;同時,銀行自有的理財產品亦可以放到第三方理財銷售平臺銷售。

      其次是管理領域的合作。隨着互聯網與信息技術的不斷髮展,知識與信息的大爆炸使企業面貌發生了全新的變化,企業的管理日益呈現出扁平化、柔性化、精細化的趨勢,而互聯網企業的管理特徵恰恰與這樣的管理趨勢不謀而合。比如,在機構扁平化方面,阿裏巴巴、百度、騰訊等互聯網巨頭都構建起能夠敏銳捕捉市場變化,並快速反應的扁平化組織架構;在柔性化管理方面,互聯網企業更加突出,爲了讓員工保持工作激情和創新熱情,微軟、蘋果、谷歌等公司在人性化管理方面做到極致,允許員工上班時間聊天、睡覺、打遊戲,鼓勵員工打破彙報路線直接向高級管理人員彙報,等等;而以大數據和定量分析爲特徵的精細化管理更是互聯網企業的“看家本領”,其他行業難望其項背。因此,商業銀行可以與互聯網企業加強管理方面的合作,以提升管理的扁平化、柔性化和精細化水平。

      比如,在風險管理方面,銀行傳統的風險管理採取自上而下,一般先研究國際、國內的經濟形勢,再研究行業的發展趨勢,從而確定國別、行別的風險限額,在這個限額範圍內選擇符合條件的客戶,授予相應的信貸額度。在互聯網時代,銀行的風險管理可以向互聯網網貸平臺學習,採取自下而上的方式,在浩如煙海的交易數據中,利用大數據技術,還原出一個活生生的客戶,掌握他們的行爲方式,有效管控風險。

      又如,在流程管理方面,銀行可以借鑑互聯網企業“以客戶爲中心”設計和管理流程的思路與作法,利用互聯網和雲計算等技術,實現前中後臺的有效分離,使前臺專注於客戶關係的管理,中臺直接進行客戶挖掘和分析,後臺實現運行的集中處理,前中後臺通過順暢的流程貫穿起來,高效率、高質量地爲客戶服務,以提升客戶的服務體驗,等等。

      再如,在數據管理方面,通過數據合作共同開發市場。目前,花旗銀行與臉譜公司已在數據合作方面進行了初步嘗試,並取得了良好成效。花旗銀行與臉譜合作,打通信用卡積分,允許用戶出讓自己的積分給他人,加強了客戶與銀行的互動,吸引更多人來辦理信用卡和註冊積分會員。花旗銀行不僅收集到了更多客戶的姓名、生日、住址等“硬數據”,還基於社交網絡收集到了客戶的消費習慣、消費意向等“軟數據”。更重要的是,花旗銀行得到了有着共同愛好或特定思維的一羣或一類客戶,針對這些客戶完成精準營銷變得簡單。臉譜也得到了來自花旗銀行的衆多的優質客戶。

      美國前國務卿基辛格博士有句名言:“偉大的事業需要豐富的想象力。”當互聯網新時代的大幕揭開之際,傳統銀行應該做的,不是遠離自己熟悉的領域,而是理解新的規則,尋找新的夥伴,運用新的工具,將原有的業務做得更好。我相信,商業銀行只要攝入更多的“互聯網基因”,學習借鑑互聯網思維,從理念、體制、機制、流程、考覈、產品和文化等方面入手堅持不懈地開展創新,商業銀行就不會終結,反而會藉助互聯網實現新生、實現蝶變。互聯網金融顛覆不了商業銀行!

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