電子銀行激戰營銷

來源：中國經營報(北京)

電子銀行正在成爲商業銀行爭奪客戶的新陣地。2011年年報數據顯示，上市銀行的電子銀行交易替代率已經普遍超過了60%，高的甚至超過90%，電子銀行日漸成爲銀行金融交易的主渠道。如何在技術改變客戶行爲習慣時，利用電子銀行擁抱未來？在上千萬、上億元年成本投入的同時，爲鎖定客戶、提高價值貢獻度，各家銀行正在尋找不同的盈利路徑，在電子銀行領域，各家策略明顯不同，效果如何還待市場檢驗。

手機銀行刷一刷，奔馳smart開回家——建設銀行近期的針對手機銀行客戶專門推出的“百元秒殺”爲其聚攏了大量人氣。

不唯建行，電子市場的營銷大戰已經愈演愈烈，某銀行相關負責人就向《中國經營報》記者透露，“以往全年的營銷費用不過幾千萬元，今年不到半年就已經花費了2億多元。”

而在多家電子銀行負責人看來，在同業競爭日益激烈的當下，如果不先發制人“鎖定”客戶，就會喪失市場份額，客戶營銷已是當務之急；而在客戶新增和電子銀行替代率增加的同時，如何減少客戶流失、提高價值貢獻度正成爲電子銀行發展的新課題。

“隨着各種基於電子銀行的中間業務發展起來，電子銀行逐步從成本單元轉變爲利潤的來源之一。如何適應這種變化，以及適應這種變化的能力將對商業銀行在構建中間業務方面產生重大影響。”中國社會科學院金融研究所金融市場研究室主任曹紅輝強調。

營銷大幕開啓

電子銀行市場越來越熱鬧。

中信銀行借25週年之際推出了各項免費和優惠活動；跟建設銀行實行“半價團購iPhone 4S”、“百元秒殺smart”的一擲千金比起來，工行“辦理特定業務可抽獎獲得iPhone 4S”的活動則略顯遜色。

建設銀行此番斥重金“受惠”於總行的發展思路。主管電子銀行業務的副行長龐秀生在建行“電子銀行業務高級研修班”上曾指示，建行的電子銀行只能爭第一，不能做第二，電子銀行營銷宣傳要在2012年掀起高潮，大幅度提高建行電子銀行知名度和品牌影響力。

“同業競爭非常激烈，不及時行動就落後了，尤其是現在電子銀行的功能都差不多，客戶用了一家銀行，改變使用習慣就更難了。”某銀行電子銀行部門負責人解釋。

電子銀行給商業銀行帶來的成本節約已經不言而喻。一般來看，電子銀行一筆業務銀行付出的成本爲4角錢，而櫃檯交易的成本達到2元錢以上，由於網點的鋪設成本和人工成本高昂，也導致整個零售銀行的成本居高不下。麥肯錫的報告顯示，大多數中國零售銀行成本收入比在75%以上，與國際上不到50%的平均水平相距甚遠。

招商銀行副行長丁偉在接受媒體採訪時就再三強調該行堅持的兩個“凡是”：凡是電子化能夠解決的業務，決不用人工和遠程銀行解決；凡是能用遠程銀行解決的，絕不用人工和物理櫃檯解決。以此才能“實現零售銀行的成本最小和效益最大化。”

年報顯示，相比於大多數銀行電子銀行替代率70%左右的水平，招商銀行2011 年零售電子渠道綜合櫃面替代率達到86.57%，公司電子渠道綜合櫃面替代率達到49.63%；電子銀行與櫃面交易量之比達206.72%的建設銀行近日甚至開通了私人銀行的網上銀行業務。

而從更長遠的發展來看，銀行對電子銀行的戰略加碼並不僅僅是出於成本考慮，也是爲了應對客戶使用習慣的變化。零點調查的市場研究發現，隨着手機、網絡對現代人生活的影響日益深化，生活和金融已經密不可分，消費者在上班時間登錄網銀和電子銀行的頻率很高，中午、週末都是登錄網銀的高峯時段。

“可以說，電子銀行此前的角色只是省錢通道，但現在是 大銀行 的概念，藉助電子銀行能夠融合線上和線下網絡，更好地進行客戶黏合。”零點調查金融行業研究副總監高中英表示。

對於“得客戶則得天下”的商業銀行來說，電子銀行的戰略意義不言而喻。因此，各家銀行在“營銷”上也不遺餘力，目前不管是鋪墊已久的網上銀行，還是蓄勢待發的手機銀行，電子銀行的許多業務都是免費讓利階段；中信銀行電子銀行部總經理陳樹軍坦陳，目前該行在電子銀行手續費上的折扣是比較大的，因此收入也較低，只是做一個前期促銷。

除此之外，吸引客戶的另一個手段是新業務的推陳出新，比如建行、中行等與醫院聯合推出的銀醫服務。“打通醫院通道很難，目前試點分行和簽約醫院數量還很有限，但新增客戶的效果卻很好。”建行電子銀行部高級副經理孫曙光說。

從粗放營銷到客戶體驗

亂花漸入迷人眼——聲勢浩大的營銷是否能夠起到應有的效果？

在高中英看來，目前各個銀行都以圈地的方式在做電子銀行，處於粗放營銷的階段，這樣形成的客戶並不是穩固的增值客戶。

據其調查，許多消費者對電子銀行都表示“太複雜”，“一方面造成客戶都是小額的，不活躍的；另一方面也導致客戶容易流失，尤其是高端客戶對各家電子銀行的滿意度並不高。”

而精耕細作的關鍵，就在於客戶體驗。陳樹軍也表示，現在發展電子銀行最大的挑戰就是對客戶需求的把握。

這也是銀行需要發力之處，孫曙光就表示，建行2012年電子銀行的發展以“功能性”和“人性化”爲最重要的突破點。比如同樣是代繳水電費，建行剛剛上線的“悅生活”相比於此前的網銀界面大爲改觀：前者更加人性化和情景化，改善了客戶頁面瀏覽的舒適度和操作便利性；陳樹軍則向記者透露，中信銀行籌備一年的“金融超市”也將於8月份推出：類“淘寶”的界面倍添親切感。

“如今市場接受度已經有了，銀行在持續 拉新 的過程中，下一步就是要想辦法去爭取更大的客戶使用增量。”高中英說。

比如，一些銀行推出了手機銀行專屬的理財產品，提供比傳統渠道更高的收益；而上述建行的促銷行爲，就是針對手機銀行客戶“轉賬”、“貴金屬理財”等業務的一種“定向”促銷。

中信銀行的年報就顯示，通過系列主題營銷，中信銀行個人網銀的交易量實現了跨越式增長，交易筆數超過3000萬筆，交易金額達2.27萬億元，全年個人網銀銷售理財產品佔全部渠道銷售額的57.22%；銷售基金佔全部渠道銷售額的47.76%。

“隨着各種基於電子銀行的中間業務發展起來，電子銀行的角色的確在發生顯著變化，逐步從成本單元轉變爲利潤的來源之一。如何適應這種變化，以及適應這種變化的能力將對商業銀行在構建中間業務方面產生重大影響。”曹紅輝強調。