大數據背後的祕密：含金量超乎開發商想象

來源：21世紀經濟報道

一家專做二手房買賣的中介公司，甚至讓中國最大的開發商自愧不如。

在萬科和百度合作發佈首款應用軟件的記者交流會上，又有人問及爲何和鏈家合作的事。萬科集團高級副總裁、北京萬科總經理毛大慶解釋稱：“因爲鏈家掌握渠道。”

毛大慶續稱，今年以來，萬科無論是與百度、阿裏巴巴，還是與騰訊合作，有個目的是相同的：尋找不同的數據源，找到客戶，粘住客戶。

生產方式正在發生變革，而大數據代表着新的生產力。

透視大數據

一向自視甚高的房地產開發公司忽然發現，二手房中介公司的“勢力”遠超它們。公開資料顯示，2013年，萬科銷售額達到1709億，北京萬科的銷售額爲160億。而2013年，經過鏈家所售賣的房屋總額也已超過1700億。

在北京的二手房市場上，鏈家佔據56%以上的市場份額。而從2010年開始，四個一線城市已經過渡到二手房佔主體的時代。

21世紀不動產中國區副董事長盧航曾在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，“這種趨勢是必然，深圳二手房和一手房交易比例已經接近4：1，但和成熟市場仍有差距，例如美國是14：1。”他進一步分析，一手房、二手房交易總量比例是體現房地產市場發展階段和成熟度的主要標誌之一。在房地產市場發展較爲成熟的歐美發達國家，二手房是房地產市場交易的主體，佔市場總量的80%以上。我國房地產市場仍處於快速發展階段，一手房仍然是市場交易主體，但二手房取代一手房成爲市場主體是必然的發展趨勢。

2014年的北京，每出售的3套房屋中，就有2套二手房。毛大慶坦言，論市場佔有率，北京萬科遠不及鏈家。目前鏈家已進駐了10個城市，開了1500家連鎖門店，有30000名員工，其中北京有約18000名左右員工，佔據40%的房貸份額。

讓萬科感興趣的是，鏈家斥資1億多元搭建的數據庫，其中有萬科曾經忽略的客戶羣體。二手房經紀人幾乎每天都在和客戶打交道，他們比開發商和一手房代理公司更加接近市場，甚至比萬科更瞭解萬科的客戶需要什麼。比如，項目銷售完畢，開發公司的使命就已經結束，業主被“移交”給萬科物業。但從鏈家的數據庫裏發現，萬科業主在換房時，重複購買率很高。未來，萬科可能會基於鏈家的數據分析，選擇是否要在一些區域裏拿地。

更讓毛大慶側目是，每次北京市住建委組織開會，鏈家地產副總裁林倩都會拿出自己公司數據庫中的數據，分析市場變化，甚至由此延伸出土地市場和一手房市場的分析。

林倩透露了一組有意思的數據。當北京二手房交易量低於7800套時，二手房中介的關店潮就會發生；當月交易量介於7800套至15000套之間的時候，市場處於正常狀態中；超過15000套，則是中介的“蜜糖期”，市場處於一種亢奮狀態，政府可能出臺調控政策。

大數據如何製造生產力

當2010年鏈家打算支付5000萬給全球知名諮詢服務公司——BM時，沒幾個人能讀得懂這筆交易。從現金流的角度，5000萬可以開300至500家門店。但IBM告訴鏈家，鏈家是一個數據驅動型的公司。

5年前，鏈家的市場佔有率僅爲20%左右，現在上升至56%。左暉在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，二手房中介們是把腦袋別在腰帶上行業（意指社會地位不高），現在他們足以讓一手房代理公司感受到威脅。

傳統的銷售模式裏，一手房的銷售更多採取坐銷模式，坐等客戶上門。但市場低迷期內，開發商感到恐慌的是，售樓處沒有客戶登門。和鏈家合作之後，毛大慶發現，一到週末，鏈家就會組織一客車一客車的客人來到售樓處。

今年4月開盤的萬科金域東郡項目是萬科與鏈家地產合作的首個項目。該項目自開盤不到一個月，鏈家地產實現了帶看518組客戶，排卡143張，實現成交60套。在幾個項目進行嘗試後，雙方的合作上升到戰略層面。

而一二手房聯動，並不是新鮮事物。早在金融危機爆發的2008年，就有中介公司這麼做。2010年市場低谷時，又有一批中介公司加入這一行列。林倩解釋說，對鏈家來說，這麼做的原因主要是爲了迎合買家的需求，打破信息壁壘，提升經紀人的收入。

合作並不排它。未來，在鏈家的銷售平臺上，可能會有其它開發商的項目。萬科會向二手房經紀人支付一部分傭金。傳統的銷售方式仍會保留，和偉業、思源等代理公司的合作仍會繼續，甚至一些高端項目，萬科會使用自己的銷售隊伍。不同之處在於對傳統模式的改革和增加新的渠道。

毛大慶在接受採訪時表示，萬科常常思考如何在白銀時代生存。如果用傳統模式，即使是在廣告、營銷、產品都做到極限，可提升的空間十分有限。而跨界合作，是打破瓶頸的關鍵。

萬科商業和百度的合作，本質上也是通過和百度合作開發的室內地圖導航軟件，獲得大數據後，對大數據進一步分析，更有針對性地提供服務和對商業運營提出指導。在互聯網技術沒有介入之前，商場多依靠人工問卷來分析客戶喜好。毛大慶也不知道，大數據究竟會產生怎樣的生產力。“就像人們三年前不知道微信爲何物。”毛大慶說。但他認爲，傳統行業必須要和互聯網結合，才能免遭淘汰的命運。

在林倩看來，大數據值得敬畏。獲取大數據、分析大數據並不是以竊取客戶隱私爲目的，而是由此來分析和鞭策擁有數據的公司，提供更好的服務。