大數據新思維:從傳統營銷向聯動營銷轉型

來源：《金融電子化》雜誌

從單兵作戰到團隊聯動營銷轉變，是當前銀行傳統營銷模式轉型的特點之一。聯動營銷包括公私聯動、銀行網點崗位間聯動、跨機構聯動、全方位渠道協同等幾類開展方式。

大數據技術的廣泛運用，加快了銀行傳統營銷模式的轉變步伐。一方面，重視數據多渠道收集和集中統一處理，從撒網式營銷向以客戶行爲分析爲基礎的精準營銷轉變；其次，以客戶需求爲嚮導，從單純以“銷售特定產品”爲目的向“爲客戶提供一攬子金融服務”轉變；再次，爲滿足客戶多元化需求，從“單兵式作戰”向“團隊聯動營銷”轉變。筆者在此重點闡述聯動營銷開展以及與之匹配的績效考覈機制。

開展聯動營銷的必要性

聯動營銷的基礎是在銀行內成立若幹綜合營銷團隊，對個人來講，突出專業、專注，同時培養應知、應會的履崗能力；對團隊來講，由不同專業方向的人員共同組成，突出綜合性，有效解決專業化與綜合化融合的問題。內涵在於打破銀行傳統對公、對私條線界限，從客戶維度全方位尋找商機和營銷突破口，快速響應客戶需求，做到“一點營銷、聯動服務、綜合解決”。

伴隨經濟多元化發展，銀行客戶一般擁有多重身份，同時扮演多種角色。個人高端客戶可能是擁有對公資源的企業主或高管，對公客戶中也存在大量優質的個人客戶資源。如果將這種內生資源有機融合、有效利用，將會爲銀行帶來大量新增客戶資源，而客戶綜合開發目標的實現需要依靠公私聯動。

以客戶爲維度的數據建模，使針對特定客戶的商機挖掘更具精準性，並且商機涵蓋客戶公私結合的支付結算、理財、保險、融資、託管、租賃、養老金等全方位綜合金融需求，如果能抓住每一個商機，實施產品的交叉銷售，把單個的客戶資源用足，將有效提高銀行客戶的產品覆蓋度和價值貢獻，而客戶價值綜合挖掘必須依靠精準的商機挖掘和有效的聯動營銷。

聯動營銷的開展方式

聯動營銷開展方式多樣，主要包括公私聯動、銀行網點崗位間聯動、跨機構聯動、全方位渠道協同幾類。

公私聯動營銷關鍵是要了解客戶背景，個人客戶重在蒐集其是否擁有企業背景，對公客戶重在瞭解其行業、規模、員工結構及收入水平等信息。如針對有企業背景的個人客戶，首要爭取開立結算賬戶，尤其是基本結算賬戶，在提供基本支付結算服務的基礎上，詳細分析該企業的規模、行業、經營內容、資金流向、上下遊關聯等，依託“一攬子”對公金融服務方案，大力推廣對公業務。對於銀行的存量企業客戶，可將其員工納入銀行個人客戶資源池，尤其是高層管理人員、高級僱員，以產品組合式的批量營銷爲主，大力發展個人業務。

銀行網點崗位間聯動營銷的關鍵在於明確網點各崗位在客戶維護和拓展、產品銷售中的分工視圖，將物理網點由被動營銷爲主向被動與主動營銷並重，由交易覈算爲主向營銷服務爲主轉型。櫃面交易崗位日常以交易覈算爲主，可充分利用其接觸客戶量大的特點，在業務間隙根據系統商機提示開展“一句話”營銷，並將意向客戶推薦給營銷崗跟進。營銷崗位間的分工則以“客戶分層、產品分類、銷售分級”爲基礎，各有專業側重，依據客戶需求充分聯動。

跨機構聯動營銷重在建立起銀行各網點之間，網點與專業中心、專營機構之間順暢的聯動工作機制。營業網點作爲銀行的物理渠道，是最直觀的客戶體驗平臺、客戶交流平臺和產品展示平臺。客戶只要來到銀行網點，任何需求都應得到迴應和滿足。但銀行網點本身有清晰的定位，直接經營零售化、標準化的金融產品，對於客戶個性化、批發類的金融產品需求，只能通過跨機構聯動營銷解決，否則將導致客戶、業務的流失。

全方位渠道協同依託互聯網、移動金融，將物理渠道和電子渠道有機整合，實現物流、信息流、資金流的全渠道共享。各渠道在產品布放和推介上實施差異化策略，客戶可靈活選擇業務辦理渠道。互聯網金融客戶更注重金融服務的易用性，因此用戶操作要儘可能簡化。如近期火熱的微信銀行重點針對個人客戶布放小額繳費支付產品，提供實時查詢、業務預約服務、在線互動。客戶只需綁定銀行卡就能輕鬆享受服務，提升了客戶移動金融體驗。網上營業廳則同時提供面向個人、對公客戶的服務，除涉及監管要求、超限額等必須到物理網點辦理的業務外，客戶可通過網上銀行完成大部分金融產品的自助購買或申請；對於必須到物理網點辦理的業務，客戶可通過電子渠道進行業務預約和預處理，構建起客戶任意一點接入、銀行線上線下互聯互通、全程響應、體驗一致的一體化渠道體系。

聯動營銷的績效考覈機制

有效開展聯動營銷依賴於建立激勵有效的績效考覈機制，有四方面導向性原則。首先，實行團隊目標激勵，個人利益與團隊利益相結合，即員工績效考覈與自身所在團隊的業績表現掛鉤，保證員工個人利益與團隊集體利益的一致性，引導和激勵員工貫徹落實團隊整體任務目標。其次，按崗位實際承擔職責考覈，定量與定性相結合，即明確崗位職責分工，根據具體承擔職責設置差異化考覈內容，通過量化任務目標和定性責任目標全面反應員工的工作實績和品能。再次，按員工綜合貢獻分配，效率與公平結合，採用產品積分計價與門檻分設置相結合的方式，在確保基礎性、戰略性業務目標完成基礎上，鼓勵銀行員工發揮專業特長，真正“以客戶爲中心”努力創造更多價值。同時，保障員工基本生活及福利，促進銀行可持續發展。最後，實行聯動營銷業績分成，鼓勵跨機構、跨團隊、跨崗位的聯動營銷。

固化聯動營銷流程的技術手段

聯動營銷以客戶行爲分析爲起點，涵蓋綜合商機挖掘、商機提示、跨崗位或跨機構商機推薦、商機處理及結果反饋、業績認定及績效分配全流程。

綜合商機挖掘包括主動商機客戶名單篩選和被動商機模型挖掘兩部分，一是相關的客戶關係管理系統實現對公、對私客戶關聯信息整合，幫助網點員工全方位瞭解特定客戶的多重身份，在客戶維護與拓展時針對客戶多重身份進行綜合營銷服務。二是設計涵蓋對公、個人、公私聯動的全方位、立體化商機挖掘模型組，並將商機提示分類、分級後差異化推送給物理渠道各營銷崗位及電子渠道，爲產品交叉銷售提供信息支持，提高營銷精準性。

跨崗位或跨機構商機推薦意在充分調動銀行專業資源，快速響應客戶各類業務需求，但缺乏系統流程控制的聯動營銷，執行的隨意性較大，同時將導致聯動營銷產生的業績無系統記錄，績效考覈及分配無據可依，影響員工業務推介積極性，聯動營銷的效果將大打折扣。因此，藉助技術力量固化銀行崗位間或跨機構的聯動營銷流程十分必要。一方面，依靠系統參數化設置商機信息在特定崗位間或機構間的推送規則，實現商機推薦和聯動營銷機制系統化、流程化。另一方面，通過系統自動跟蹤聯動營銷流程各節點，記錄聯動營銷參與人及商機處理結果，參數化設置聯動營銷各角色的業績分成比例，爲聯動營銷業績的自動化認定提供依據。